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哪儿有男性,哪儿就有万宝路 案例背景 1954年始创的万宝路香烟的牛仔形象,现在已成为无以伦比、举世公认的卓越品牌形象。 然而鲜为人知的是,万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性,使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人数逐年上升,但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。 突破点 于是,菲利普·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌塑造。 经过周密的市场调查和创造性的构想后,他们大胆提出：让人们忘掉这个带脂粉香艳的女子香烟,而用同一万宝路牌子创出具有男子汉气概的香烟来。科学严密的改造万宝路香烟形象的计划产生了：产品品质保持不变；包装采用当时首创的平开式盒盖新技术,并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩；万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是硬铮铮的男子汉,要在广告中强调香烟的男子汉气概。 主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子汉集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉；他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂；手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。而万宝路的广告中表现出这样的画面：一个或几个美国西部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔是自我奋斗、开拓事业的刚强男子汉的化身,是美国精神的代表。 创造奇迹 万宝路新形象问世后,引起了消费者的极大兴趣,其销量也奇迹般地在一年后提高了整整三倍,并一跃成为世界品牌香烟。在至今的40多年发展中,万宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。 案例点评 万宝路从默默无闻到一举成为世界第一的香烟品牌,究其原因,并不是因为万宝路香烟在品质上比其它品牌的香烟都好,而是归功于其成功的品牌形象塑造。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹,“人们的口味越来越挑剔了,真是众口难调。” 可是,日本的日清食品公司,却不信这个邪,始终坚持“只要口味好,众口也能讲座整理版仅供参考 调”的独特经营宗旨,从人们的口感差异性出发,不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫,终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯,使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前,为了能够确定最佳“切入点”,曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构,对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯,而是喜好‘吃面条时干吃面,喝热汤时只喝汤’,决不会把面条和热汤混在一起食用,由此可以断定,汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。” 日清公司并没有迷信这种结论,而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的调查,最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加,正在悄悄地发生着变化。再者,美国人在饮食中越来越注重口感和营养,只要在口味上和营养上投其所好,方便面有可能迅速占领美国食品市场,成为美国人的饮食“新宠”。 基于此结论,日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略,全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求,巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”,在声势浩大的公关广告宣传中,刻意渲染方便面“高蛋白,低热量,去脂肪,剔肥胖,价格廉,易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点,精心制作出“每天一包方便面,轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品,非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语,挑起美国人的购买欲望,获得了“四两拔千斤”的营销奇效。“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯,果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条,为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发,一改方便面适合东方人口味的柔软特性,精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面,以便吃起来更有嚼头。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”,于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”,并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”,期望“方便面”能像“牛奶”一样,成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感,不仅在面条制作上精益求精,而且在汤味佐料上力调众口,使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚——从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中,灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点,一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺,研制生产了“汤多面少”的美式方便面,并将其副名更改为“远胜于汤”,从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。 挟此出奇制胜的营销策略,日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈,轻而易举地打入了美国快餐食品市场,开出了一片新天地。 该案例证明,市场是做出来的。只要突破传统思维局限,只要对目标市场有深刻把握,采取针对性的策略,一定可以出奇制胜。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口讲座整理版仅供参考 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。” 日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。经过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。 基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚——从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。 挟此出奇制胜的营销策略，日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈，轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。 该案例证明，市场是做出来的。只要突破传统思维局限，只要对目标市场有深刻把握，采取针对性的策略，一定可以出奇制胜。 讲座整理版仅供参考 本文来源：https://www.dywdw.cn/bac252f44228915f804d2b160b4e767f5bcf807e.html
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2022-05-20
