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市场营销案例分析： 从消费者购买行为分析宜家的成功之道 曾柳芳11242096工商1104班指导老师：左莉 2012.10.30 宜家能够成为当今世界最大的家居商，它的努力并非是一朝一夕的事情，它的成功也是不可复制的。宜家的成功是全方位的，下面我主要通过消费者购买行为来分析宜家的成功之道。 1. 消费者市场分析 消费者市场又称消费品市场或终极市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是通向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节。 在案例里，首先宜家寻求了合适的市场定位。最初，宜家在欧美定位的是普通大众，属于中低端消费品牌，时尚的北欧设计风格和低廉的价格让西方消费者对宜家爱不释手，成了最受普罗大众喜爱的品牌。但查看本案例以外的其他资料可以知道，宜家一开始是以中高档消费品牌来进军中国的。宜家进入中国市场时，它看中的则是中国的白领阶层，他们年轻、喜欢接受西方事物、有相对较高的支付能力。这个市场的消费者群体最容易培养出对宜家的品牌忠诚度，从而打响宜家的品牌。在进入中国市场十几年之后的今天，宜家已成为了大部分中国消费者所崇拜的品牌，宜家也适时根据市场形势的转变对中国消费者市场的策略。经历过中国消费者眼中的高端、小资的品牌错位后，宜家正通过持续的降价重新回归“金字塔的塔身”，用更低廉的价格继续维持自己家居用品零售的龙头地位。 宜家对中国消费者群体的定位显示了其对中国消费者市场的仔细分析与准确把握，宜家清楚知道哪个阶层的消费者对自己的品牌更有影响力，而宜家一直提倡的就是以消费者为主导的营销观念，无论是在西方还是中国，不同的消费者市场意味着不同的营销策略，宜家适时而动，从而成功打造成最成功的家居用品零售商。 2. 消费者购买行为 在消费者购买行为上，刺激—反应模型能清楚反映消费者整个购买行为的全过程。营销和其他环境刺激进入购买者的意识，然后购买者的个性和决策过程导致特定的购买决定。 消费者心理 营销刺激 其他刺激 购买决策过程 消费者特征 买决策 购 通过案例，我们可以看到，宜家的销售模式将刺激—反应模型运用得恰到好处。 首先，宜家通过独特的体验营销方式对顾客产生了深刻的刺激。宜家让顾客在设计得像家一般温馨的卖场中随意体验店中的家居用品，选择商品时，也导购人员喋喋不休在顾客耳旁介绍产品，一切都需要靠顾客自己去观察了解。产品的信息通过精心定制的导购信息牌展示出来，价格、功能、使用方法、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。这种体验营销让宜家颠覆了传统的家具购物方式，将一种自选超市的形式呈现在消费者眼前。这种强烈的营销刺激从内心深处打动了消费者，即使不打算买宜家的产品也会情不自禁地挑上一件。而经历完这种新奇有趣的购物体验后，顾客必然会将这段经历告诉身边亲友，其他人受到了这种刺激，也会产生购买和体验的欲望，宜家的第一步成功了。 接下来，宜家影响的是“消费者黑箱”这一过程。宜家通过优质低廉的产品实践自己的使命——提供价值。宜家产品便宜的最大原因在于大部分的产品都是需要顾客自己组装的，从而降低了大笔成本。顾客在自己安装家具的同时也享受到了乐趣，让自己的家充满了自己个性的张扬，这也体现了宜家给顾客的一种理念：不是在售卖一种产品，而是在售卖一种生活方式。这样宜家再次仅仅抓住了消费者心理。 最后，消费者对宜家产生了高度的认可，购买决策自然不成问题。宜家就是这样一步步抓住消费者心理，将给予消费者的营销刺激成功转化为认可，成功打造为“一站式购买时尚家居用品的圣地”。从这点来看，宜家对消费者购买行为的分析也是极为准确的。 另附参考资料： 消费者的购买行为收到文化、社会、个人和心理等因素的影响，文化因素具有最广泛、最深远的影响。 宜家一直以来都致力于为消费者提供高质量的时尚廉价品。 没有任何人打扰你；你在选择商品时，没有导购人员喋喋不休在你耳旁介绍产品，一切都需要靠你自己去观察了解。这就是独到的宜家体验式营销。新浪家居商城家具总监、华南区总经理陈斌评价：宜家的销售模式完全是自产自营自有品牌，给顾客的一种概念——。这种根植中国消费者的服务理念，给宜家带来了飞速的发展。 自从1998年在北京开设第一家店以来，宜家一直想把消费者的光顾当作是一次休闲活动，而不是日常的30分钟采购。这既让它迥异于本地商家，也迅速与沃尔玛、家乐福这样的国外超市区别开来。再加之它推广的平板式包装（flat-pack）、DIY组装、收费的环保黄色购物袋等一系列模式和细节让人耳目一新，短短几年时间，在越来越旺盛的消费需求推动下，它在中国几乎成了“家居购物”的代名词。吉丽安表示：“当我们发现这个商业模式真正有效，市场条件也不错，我们在13年之后也更成熟更自信了。在这样的发展基础之上，现在我们决定要加速扩张。”宜家的成功不是通过简单的扩张占领销售渠道，首先备受推崇的是人性化的独特营销方式、不断创新的产品，它是通过适应中国消费者来获得消费者认可的。在北京的宜家商城里面，你能很轻易地看到，或是在沙发上或是在床上，总有人旁若无人地酣睡着，他们睡姿放松，似乎正躺在自己家里一般。 宜家将体验式购物这种方式做到了极致，颠覆了传统的家具购物方式，将一种自选超市的形式呈现在消费者眼前。宜家非常重视消费者的购物体验，并将此作为吸引客流的一个重要方式。宜家的体验式购物方式，让消费者在轻松的状态下对卖场产生好感，从而愿意花更多的时间逛宜家。在宜家，消费者可以亲身体验产品，甚至包括对产品进行破坏性试验。宜家跟很多家具市场有着根本上的不同，在这里，消费者可以自由选择自己喜欢的方式逛商城，并从中获得乐趣。宜家强烈鼓励消费者对卖场进行全面的亲身体验，让消费者拉开抽屉、打开门柜、在地毯上走走、试一试沙发和床是否舒适和坚固等。而国内的许多卖场则相反，很多沙发和床上都标出了“样品勿坐”的警告性标语，使得消费者与产品间的距离拉开，消费者的心情随之改变。同时面对数以千计的商品，消费者很难做出选择，琳琅满目的商品在一定程度上增加了消费者的选择难度，增加了消费者的决策时间。国内大多数卖场是通过店员的解说来说明每一件商品的特点，消费者的信息接收是被动的，他会有一定的顾虑，不易立刻被说服。 在宜家，不会有导购人员喋喋不休在你耳旁介绍产品，而是让消费者主动获取信息，去了解产品。产品的信息通过精心定制的导购信息牌展示出来，价格、功能、使用方法、购买 本文来源：https://www.dywdw.cn/5bc9b727874769eae009581b6bd97f192279bf17.html
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2023-01-17
