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营销新利器：当CRMi上微信 作者：暂无 来源：《上海信息化》 2014年第1期 文／许丽萍 徽信CRM营销撕利器 CRM系统由客户信息管理(CIM)、营销管理( Marketing＆Sales)、服务与技术支持管理(Service＆Support)三部分组件组成，是源于“以客户为中心”的一种新型营销管理模式。 它以各种信息技术为手段，对营销管理业务功能进行重新设计，藉此向企业的销售、市场和服务等部门提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务、信息分析能力，建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而提高客户满意度，维护并吸引更多客户，是助力管理者、群体组织在竞争中制胜的管理利器。 放开CRM的API接口，可以接入任何公司的CRM系统，这无疑能让更多企业和系统开发商更容易融入微信平台，让众多用户从微信平台转移到企业平台，微信用户的信息可以被商家获取，公众账号背后的商家将能够通过该接口为用户提供更个性化的服务，通过分析结果制定更精准的营销策略，从而创建极佳的战略平台。 微信作为强大的SNS传播工具，传播快、范围广、应用方便，可以为客户关系管理(CRM)带来巨变；而CRM作为传统客户关系管理系统，内容复杂丰富，可让微信体量得到更全面的提升与改造。因此， “CRM+微信”的组合可谓强强联合，让企业界多了一柄营销新利器，也衍生出“微信CRM”的新应用。 传统以CRM为中心的企业客户营销管理是通过展会、用户登记、购买客户资料等方式取得客户线索，通过电话、邮件、上门拜访等方式推进客户下单。对于多数应用CRM的企业商家来说，以前需要有个人在电脑前盯着用户提交了哪些需求或反馈，再根据这些需求提供服务，或者直接推送消息给用户。 然而，这种关怀营销与口碑传播所带来的二次成交率并不高，而营销成本却居高不下。众所周知，传统的CRM客户营销通过短信、EDM、直投等方式，这需要支出短信费、邮件推送服务器维护费等，并且需要有信息整合的业务系统和研发这些投递方式的技术接口，都要花费一定的成本。 当CRM.联手以微信为代表的新一代移动SNS，就具有了“口碑传播”的天然优势。微信具备整合推送工具优势，商品信息可以快捷地推送到客户的微信客户端，这种信息推送的便捷和低廉，令其他推送方式相形见绌。 譬如，人们在微信上发现一个好商品，就会转发给有需要的朋友。这样的传播本质也许会是“病毒效应”，如核裂变一般为商家带来客户。而这就是微信作为客户营销手段，与传统客户销售方式相比的突破性转变。所以说快捷的口碑传播是微信CRM优越性的最本质原理。 目前，已有不少相关的品牌网店只通过微信推送商品图文，就能得到超过10%下单的惊人转化率。也有很多商家自己的CRM运营管理系统与微信开放接口相连，以实现无缝推送。以南航为例，其已将乘客值机服务直接搬到了微信平台上。 可以预测的是，微信接口的逐步开放，将对CRM领域和企业营销管理带来巨大变革，微信可以直接对接很多大型CRM系统后端，具有批量拉取、分组、上报地标识、一键分享等功能，可以帮助企业进行行业和人群细分。尤其对于电商及服务企业而言，CRM与微信打通后，企业可通过微信积累消费者的喜好和消费记录，还可以通过优惠信息引导消费者将信息分享到朋友圈，通过分析结果进行更精准的营销策略。 时下，已有不少公司通过开放CRM的API接口，来实现与微信融合的高级功能，比如公众号“订酒店”。当用户在微信中把自己当前的地理位置（微信可以直接发送地图信息）发送给订酒店之后，其会回复一条信息，告诉用户附近有哪些酒店可以预订，并提供订房的费用和电话号码。 第二个例子是白鸦做的“逛”，用户向“逛”的账号发送“鞋子”等商品信息，“逛”会自动回复三条图文并茂的鞋子信息给用户，点击可直接进入“逛”的移动版页面。 此外，汉庭酒店、平安车险等企业也已陆续开始接受微信的自定义接口内测，对接其CRM系统，以帮助自身客户实现酒店预订和报险功能。 推进微信在CRM落地 微信融入企业业务和管理系统，CRM业务流程和管理融入微信 “双剑合一”，将改变整个行业营销生态，也将推动移动化的深化发展和应用。而当前人们关注的是：如何有效推进微信手段在CRM系统中落地呢？ 首先，要知己知彼，量体裁衣，让企业业务流程与业务内容与微信CRM匹配对接。企业要对自我业务有足够认知度，能清楚地知道为客户提供什么，再通过微信CRM系统获得更好的客户来源，这才是企业微信CRM的正路。终端消费者不明显增加、运营成熟度不高、盈利收入模式不成熟的公司，最好不要轻易搞细分化、个性化明显的客户关系管理。 其次，建立一套成熟完善的数据基础，更好地挖掘、应用数据。如果企业产品好、服务好，微信CRM系统能带来海量的客户。但如何使用这些客户数据，会是更大的学问。根据自身产品和服务特点，在不同客户上施加的营销策略也存在与传统CRM完全不同的分析方法。 微信CRM应比传统CRM在客户数据上做更深入的探究。比如老客户的“二次消费”与不同来源新客户的返利策略要不同，最基本是要区分哪些客户是“二次消费”，哪些客户是新来客户，而新来的客户中又是哪些客户推介而来，从而制定不同的客户维护与返利策略。而有这样的准确客观分析，企业必须创建一套成熟完善的数据基础、规范有序的工作流程，才能更好地挖掘应用数据。值得强调的是，不管是微信营销还是CRM营销，其基础都是准确的数字建模、录入、应用及管理，两者合一，就更需要准确的数字支持。 另外，微信CRM配套的服务要及时。任何新事物都是一把双刃剑。微信口碑传播虽然快而广，也会有“恶名”的传播，骚扰用户。甚至会有类似淘宝“差评师”一样的事情出现。但身正不怕影子斜，跟得上的服务和客户关怀，才能充分的发挥出微信CRM的优势，避免客户的误解和反感。目前CRM之所以作为部分开放接口，就是为了避免商家购买大量的手机号码，全部导入公众账号，骚扰用户。 此外，要增加微信CRM的吸引力。如何吸引客户，方法并不少，如本地生活类，餐馆、酒店里的立牌、传单；中小电商的包装盒、包装袋上都可标明微博（微信）名称或是二维码。但大多用户并不会随便关注一个商家，这就需要商家给予消费者以一定的“诱惑”，如加关注的优惠小活动、微博粉丝特权等。北京金鼎轩餐饮就通过店内立牌标明自己的微博昵称，并同时推出加关注当即送一份甜品的优惠。2012年10月，太平洋咖啡开始与微生活团队洽谈合作，11月底已拥有8万粉丝。目前，太平洋咖啡公众号每2周会推送一次信息，主要推送自家的PCC胶囊咖啡机，参与的用户可以获得一杯免费赠饮，每天午休时间都有不少会员前来体验，胶囊咖啡机的销量也得到了较好的提升。 微信CRM面临的挑战 微信公众平台对接CRM系统，是社会化媒体与企业级客户关系管理的完美结合，对于微信和传统CRM来说都是一种功能扩大化的表现，其发展前景广阔，但微信开放CRM接口还将面临若干挑战。 首先，个性化推送消息或致滥用扰民。如果要与CRM系统对接，这个API必须普遍开放出来，微信相当于运营商，又会面临和垃圾短信类似的垃圾微信问题。因此CRM可能带来的问题是，对用户的信息骚扰。因为垃圾短信和垃圾邮件采用的方式是用户不能拒绝的。这使微信不得不强制限制商户每天推荐信息数量，只能部分开放接口，这让微信公众平台不能充分满足商家需求。目前微信基本是一对一的，很难达到微博中一对多的信息传播效果，商家想要获得高传播，就不得不通过各种办法让用户添加关注。这会降低微信的营销效果。 其次，整个微信CRM生态系统尚不完善。现有的主流CRM系统产品商对微信的反应过慢，规模化、产品化的对接平台还没推出。如何提高传统CRM的互动性，让整个生态系统的快速建立，这是当务之急。现有的微信后台很多信息没有开放，这样对于服务KPI（关键绩效指标法）和传播KPI等关键服务营销监控难于管理。 另外，CRM系统运维能力尚不足够强大。当微信端口获取会员数量飙升到一定程度，对CRM系统运维能力的考验也将接踵而至。如何驾驭大数据，并从中甄别出哪些是最具价值和营销潜力的顾客，这需要一套更加便捷有效的CRM管理工具来实现，目前CRM系统运维能力尚未足够强大与微信充分匹配。 此外，可能面临“微信收费”等敏感话题。据悉，未来阶段，微信API接口向企业CRM开放之后，微信端口的会员要通过财付通支付后，才会将会员信息自动导入CRM系统。也就是说人们还将遭遇“微信收费”等敏感话题，这或制约微信CRM的推广应用。 最后，商业模式尚需要磨合。一个优质的平台必须让参与双方都能获益，除了方便用户的同时，也要让合作商家能赚到钱。然而腾讯一贯的强势作风，多少让人们对未来微信的开发成本、开放程度、开放模式以及商业分配心存疑虑。 综上所述，微信CRM前景可期，但任重而道远，其发展面临诸多机遇与挑战，需要产业界各方相互磨合及大力推动。 本文来源：https://www.dywdw.cn/f01862f274c66137ee06eff9aef8941ea66e4bb9.html
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2022-07-12
