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虚拟偶像洛天依的传播学分析 目录 一、虚拟偶像洛天依的品牌概述 .......................................................................................................... 2 （一）虚拟偶像的概念 ................................................................................................................. 2 （二）洛天依的品牌定位与核心价值 ......................................................................................... 2 （三）洛天依的品牌发展现状 ..................................................................................................... 2 二、基于5W理论分析虚拟偶像洛天依 ............................................................................................... 3 （一）用户即是传播者 ................................................................................................................. 3 2.1.1传播者是用户 .............................................................................................................. 3 （二）传播内容多样化 ................................................................................................................. 3 1.涉足音乐领域内容 ............................................................................................................ 3 2.与粉丝的有效融合 ............................................................................................................ 3 （三）人际传播与大众传播相结合 ............................................................................................. 3 1.网络平台的传播 ................................................................................................................ 3 2.用户参与制作 .................................................................................................................... 4 （四）受众文化水平较高 ............................................................................................................. 4 （五）受传播者的认知与审美改变 ............................................................................................. 4 三、虚拟偶像洛天依存在的问题 .......................................................................................................... 4 （一）传播者的局限性 ................................................................................................................. 4 1.先产后销的生产模式 ........................................................................................................ 4 2.拘泥于音乐领域的束缚 .................................................................................................... 5 3.与日本相比存在较大差距 ................................................................................................ 5 （二）传播内容的局限性 ............................................................................................................. 5 1.局限于音乐领域 ................................................................................................................ 5 （三）传播渠道的局限性 ............................................................................................................. 5 2.商业广告结合程度略低 .................................................................................................... 5 （四）受众群体的局限性 ............................................................................................................. 5 （五）传播效果的局限性 ............................................................................................................. 6 1.版权意识缺失、盗版横行 ................................................................................................ 6 2.产业链尚不完善 ................................................................................................................ 6 四、对策建议 .......................................................................................................................................... 6 （一）优化人设............................................................................................................................. 6 （二）根据定位选择合作企业 ..................................................................................................... 6 1.尝试更多产业领域 ............................................................................................................ 6 2.与代言品牌深度结合 ........................................................................................................ 6 （三）继续拓宽传播途径 ............................................................................................................. 6 （四）受众细分策略 ..................................................................................................................... 7 （五）政策支持............................................................................................................................. 8 1.政府扶持和开放的“双管齐下” .................................................................................... 8 2.技术与人才的“双发展” ................................................................................................ 8 一、虚拟偶像洛天依的品牌概述 （一）虚拟偶像的概念 虚拟偶像（Virtual Idol）是指数字技术生产出来的，通过广播、网络等通信传媒与受众形成交互的仿真人形象，他们的行为涉及符合大众需求和追爱。虚拟偶像的灵感最早诞生与日本，20世纪80年代是日本动画产业快速发展时期，越来越多的人开始对虚拟世界的美少女情有独钟。在这样的大背景下，日本Konami公司推出了“培育国民级虚拟偶像”的企划，将自己旗下公司的某款游戏中的女主角Winbee推到前台，然而反响平平，没有达到公司与其的效果。1999年，世界第一个CG虚拟偶像伊达杏子由异能工作室Horipro根据3DCG技术制作出来，虽然上过杂志封面，举办过偶像活动，但随着时代潮流的推进也慢慢被淘汰掉了，究其原因在于，当时日本的CG建模技术不是很发达，3D模型的虚拟偶像跟2D平面少女相比，形象和美感逊色太多。 在虚拟歌手的十年发展史中，虚拟歌手的整体发展是分段式的： 第一阶段是属于初音未来的一枝独秀。这个时间大致要从2007年持续到2010年，初音未来创造性的以VOCALOIAD音库系统为基本盘塑造了第一个虚拟偶像，直接为行业奠定了基础，市场上后发的虚拟偶像，也大多是以音库系统为起点，跟风初音未来，中国市场上典型的洛天依，就属于跟风之作，但毕竟是有中国的特色，所以我们一般称初音系为日本V家，禾念系为中国V家。 第二阶段是虚拟偶像的探索期，时间大致要从2010年到2016年，此间出现了像Lovelive！偶像大师等一批优秀的虚拟偶像，中国的市场上，也开始渐渐有了虚拟偶像的身影，其中影响力较大的洛天依，就是在2012年出道的。 第三阶段就是从2017年延续至现在的爆发期。 （二）洛天依的品牌定位与核心价值 洛天依的人设定位是中国本土化虚拟偶像歌手，我国幅员辽阔，文化环境差异显著，受文化心理的定位影响，消费者对动漫产品的偏好也有所区别，但总体仍偏向于本土文化，同时出于潜意识里的自我文化认同感，在心理层次上对具有本土文化特征的动漫形象也更容易接受和认同。洛天依的形象定位正是基于中国传统文化，从发型到服装和配饰都借鉴了中国古代的特色，力求表现中国独有的风格，从视觉形象上来看，体现了我国与其它国家文化的不同，无形中也将我国的文化信息传递给了消费者。 （三）洛天依的品牌发展现状 洛天依是首个VOCALOID中文声库虚拟形象，也是目前国内知名度最高、推广最成熟的虚拟歌姬。目前已发布4张专辑，多场全息演唱会。2017年，以洛天依为代表的Vsinger演唱会，首批SVIP席（1280元门票）三分钟内被抢购一空，从登上电视屏幕到与时尚杂志合作，再到进行万人现场演出，2012年出道的洛天依缔造了很多个虚拟歌手的第一次。虚拟歌手，是指在电脑上用歌声合成软件制作，并赋予虚拟二次元形象的歌手，属于虚拟偶像中的一大类。通常歌声合成软件包括编辑器和音源库两部分。其中，根据使用的歌声合成软件（又称“引擎”）不同，中文虚拟歌手圈主要分为VOCALOID（V家）、UTAU（U家）、袅袅（袅家）、MUTA和Sharpkey五个家族。 截止到2018年4月2日整理的数据，洛天依的原创曲目已经超过14000首，作为洛天依粉丝主要聚集的网络社区——Bilibili视频网站上由洛天依和另一位虚拟歌手言和合作的音乐作品《普通DISCO》点击量已经突破672万，超过百万播放量的洛天依相关视频有47部，洛天依官方微博粉丝量超过239万，在百度贴吧中洛天依吧的关注人数超过35万，发布帖子数量超过421万。从这些数据中可以窥见洛天依粉丝的庞大数量和超高的活跃度。 二、基于5W理论分析虚拟偶像洛天依 （一）用户即是传播者 2.1.1传播者是用户 用户可参与生成制作、满足粉丝拥有完美偶像的心理需求、偶像的演出活动是创作者和观众的互动媒介。借助二次元亚文化的狂潮，青年一代的偶像崇拜已经发生重构依托现代科技塑造的虚拟偶像越来越得到数字原住民的喜爱，例如日本第一虚拟偶像初音未来，中国本土虚拟偶像洛天依、言和等，与机遇故事请届和英雄主义，乃至于浪漫主义的想象构建起来的动漫、小说人物偶像不同，洛天依依靠的是新技术的革命和互联网思维，并结合二次元文化构建起来的虚拟网络偶像。 （二）传播内容多样化 1.涉足音乐领域内容 在歌曲里听到的“洛天依”，吐字清晰声调婉转，但其实打造一个完整的声库，并不是站在话筒前唱唱歌，而是要通过一套专业的发声系统，不厌其烦地在设备前进行声音采样。采集了大量的音频资料之后，才能通过专业技术处理成为有用数据[2]。 2.与粉丝的有效融合 经研究观察还发现经过情感投射的过程，粉丝群体与虚拟偶像某种程度上在网络空间形成了“通感”。媒介化社会亦是后现代的社会，虚拟对话成为“洛天依”粉丝日常生活的一部分，他们所有的感官得以在媒介无所不在的环境中不断延伸。例如，有“洛天依”的粉丝在网络社区表达如下情绪:“只有真正孤独过的人才能体会到那种感受，不论你矫情还是愤怒、任性还是冷漠，她总是会默默守在那，等着用充满电流的嗓音安慰你、激励你。”文本中的“她”指的是偶像“洛天依”。虚拟偶像在互联网环境下迎合了人们对自我抚慰的内心需求，虚拟偶像所在的经纪公司较为成功地把握了现实世界与网络空间的人的需要[6]，了解并利用了当代社会人们孤独、需要陪伴的心理需求，通过为虚拟角色们赋予“拟人”特质，将他们塑造成了有血有肉的“歌手”，例如“洛天依”被赋予了吃货属性，而实际上她根本无法吃任何食物。(观察笔记，2017.5.13-LZH)粉丝追求的是完美的二次元偶像，电子特色的声音是重要特征，但同时她还被要求要尽可能像“人”，在某些演唱视频中粉丝对于“洛天依”的吸气声、沙哑感这类细节会大加称赞。(观察笔记，2017.5.13-LZH)在“像”与“不像”之间达到一种平衡是构建一个虚拟偶像所追求的。 （三）人际传播与大众传播相结合 1.网络平台的传播 Bilibili网站是国内喜爱二次元文化青年的重要集聚地，也是人们了解和接触虚拟偶像最主要的接口，打开其网站首页即可看到“洛天依”等虚拟歌姬视频的浮动封面图，在“音乐”栏目下分设了“VOCALOID·UTAU”专区，在“动画”栏设了“MMD.3D”专区。通过观察发现，这两个专区的粉丝活跃度高， 并且在观察期间，“洛天依”每日更新的视频数量在30个左右，平台所有虚拟歌姬发布的视频总数每日最多时多达200个左右，可见其二次元粉丝群体的创造力。除此之外，观察期间“洛天依”专区作品播放量最高达145.5万，此外弹幕数、转发量、评论数以及收藏数也都居高不下。社交媒体平台次之，以发布活动信息为主。从发布文本的语气和风格来看，比较符合其预设的形象特点—可爱，亲切，善良。其官方运营的微信公众号同样以“洛天依”为名，观察发现，通过微信公众号发送的推文阅读量仍较高，每篇均在2500左右，评论量也较多，推送信息以“洛天依”的活动信息为主，运营模式比较简单，发文周期不固定。 2.用户参与制作 虚拟偶像的粉丝群体在一定的网络规则下，创造的属于“我群体”的虚拟偶像符号，并且根据适当的社会规则实现且顺利地与他人进行线上或线下的互动，互动主体既有现实的人群，也包括和虚拟偶像之间的互动。虚拟偶像尽管在现实生活中并没有具体的物质咋提，但同样带来了巨大的经济效益和粉丝互动，同真人偶像一样发专辑、专办粉丝见面会和大型演唱会。 （四）受众文化水平较高 （五）受传播者的认知与审美改变 偶像对于崇拜者个人来说，就好像一种仪式，一种行为模式的规定，在充满了社会的自我建构痕迹的偶像崇拜过程中，如何产生一套专门固有的互动方式值得探究。偶像崇拜借助个体的认知判断而产生，是由个体感知到的外部对象，一般而言多以流行性、青春性和情感性等特征吸引人们加以崇拜。早前的有关研究将偶像崇拜分为神灵性-世俗性、精英性-草根性、禁欲性-享乐性三个维度[7]。目前国内心理学界对于偶像崇拜的探索性维度从低到高的程度分别是娱乐社交、情感投射、完全认同、关系幻想和病理边缘[8]。新媒体技术推动了偶像崇拜过程中的主体意识觉醒，例如21世纪以来出现的“超女”现象。虚拟人物代表了网络媒体影响下的以个体意识觉醒和主动参与为特征的草根性偶像崇拜[9]。具体而言，崇拜是个体或群体对某人物或形象表现出的关注、情感投射，还有愿为其付出的愿望，既有内部的认同、情感依恋，也包含外部的行为倾向。崇拜会使得他们认为自己与偶像之间存在着某种潜在的关联，而偶像崇拜的动力来源就是这种虚拟的社会关系[10]。通过互联网田野观察发现，虚拟偶像崇拜过程中的确催生了拟社会关系。在网络虚拟偶像崇拜的建构过程中，一些具体的行为模式得以凸显，主要表现在内容和互动方面。 三、虚拟偶像洛天依存在的问题 （一）传播者的局限性 1.先产后销的生产模式 “洛天依”的歌声和视频体现了数字媒体技术下粉丝参与的平民化创造。VOCALOID编辑平台开放化，粉丝的主体创造性被激发。崇拜在任何时代都存在，但粉丝对偶像的热爱，作为一种强烈的欲望，却只有在特定的条件下才会转变为生产行为和经济行为。以往偶像的作品及周边产品都由公司制作经营，粉丝群体只能消费、复制或者传播，难以进行创作。数字内容产业实现了信息数字化并提供了即兴开放参与的可能性[11]。进入互联网+时代，以及社交媒体的浸润，原本传统偶像产业中经纪公司“闭门造车”式打造偶像的方式被颠覆，偶像制造的权利也逐渐转移到了粉丝手中，粉丝在整个过程中参与决策，从被动接受到主动参与，粉丝地位得以提升。 对于像“初音未来”“洛天依”这样的虚拟偶像来说，其制造权利从一开始就掌握在粉丝的手里，毕竟她们的“演唱”最初是作为一个音乐创作软件的作品面世的。她们的粉丝群体中大致可分为单纯的歌迷和创作投稿者。因此任何人只要拥有正版软件，就可以自己在上面进行填词编曲，并让这些虚拟歌姬倾情演唱你的创作。 2.拘泥于音乐领域的束缚 3.与日本相比存在较大差距 （二）传播内容的局限性 1.局限于音乐领域 在B站主页上涌现了大量的民间UP主(即在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的用户)。“4000万的粉丝，他们就是‘洛天依’4000万的创造者，从官方推动，到集体互动，‘洛天依’能唱的歌，她的造型改变，都是无限制的。”而且UP主的数据材料不再是盗猎而来。虚拟偶像的粉丝群体书写行动包括内容制作、视频弹幕和自媒体文本推送。网站上还出现为自己偶像“打call”的网络行为，也就是在任何网络空间中声嘶力竭地表示对偶像的支持，表示对偶像的喜爱，与“笔芯(比心)”相似。粉丝们使用VOCALOID引擎创作“洛天依”的音乐作品，用画笔描绘出各式各样的“洛天依”形象，而且用AE等软件创作图声并茂的MV，另一些粉丝则利用3DMAX、MAYA等软件制作“洛天依”的3D人物模型并为其编舞。例如B站首页推荐的UP主生产的有关洛天依的视频(名称:【MMD】TDA式洛天依羽衣翅金絲雀旗袍的『Tokio·Funka』，视频时长6分15秒，4月19日20:34投稿。)4月22日22时为止7.2万播放量，1003条弹幕，9801个硬币，1.1万收藏，635条评论，当日新增评论140条。同时观看人数维持在400人左右。自中午12时到晚上23时之间播放量上涨2万，评论增加95条。(观察笔记，2017.4.22-LZH) （三）传播渠道的局限性 研究观察发现民间社群由粉丝自发组织，社群的管理以百度贴吧为主，作品投放在Bilibili网、微博、网易云音乐等多个平台。进入B站首页推荐的视频是由粉丝上万的UP主发布的，掌握VOCALOID技术的粉丝通过制作原创虚拟歌姬的歌曲或视频，上传至各类平台，成为社群中的核心UP主，核心粉丝能有效地加强成员对偶像的向心力，巩固社群文化。新型的媒体技术革命引发了受众对于媒体信息接收与消费的质变，进而掀起了“参与性文化”的浪潮，粉丝群体的规模与品质都更为“纯净”，忠诚度也更高[12]。 2.商业广告结合程度略低 （四）受众群体的局限性 早在研究哈利·波特粉丝群的时候，学者施密德和克里姆特就引入了拟社会互动(ParasocialRelationships)的理论框架，以描绘读者粉丝通过在线获取自己的拟关系角色，具有集体主义文化背景的人群比来自个人主义文化背景的读者更具有社交性，假想自己与电视角色有某种关系以舒缓他们的归属感需求。但施密德的研究更多是从文化现象和跨文化鉴赏的角度进行讨论[13]。实际上，最早的拟社会关系和拟社会互动的概念缘起并没有太多差异，随后拟社会互动被概念化为媒介使用者对媒介角色进行自我表露时候的一种直接性心理反应， 但拟社会关系更多的是媒介使用者持有的一种趋于稳定的、长期的解释，可以在塑造某个媒介角色过程中抑或是在对该角色的自我表露信息中构建起来。后来两个概念的使用开始相互渗透和影响，例如伴随着媒介化的角色，拟关系的建立导致拟社会互动，进而拟社会关系持续地影响这拟社会互动的质量和强度[14]。尽管粉丝群体获得了对偶像的创作权利，但是面对毫无任何介质物的虚拟偶像，如何互动、如何表达自己的喜爱?如前文所述，粉丝群体与偶像之间可以理解为一种拟社会关系，偶像承担了崇拜者的情感投射和愿为其付出的动力。辨析清楚为何他们主观上认为自己与偶像之间发生并存在着某种潜在关联，也就部分解释了如何与偶像互动的问题。“洛天依”的全息演唱会是最好的观察案例，研究发现粉丝群体与虚拟偶像之间的互动是一种“隔空喊话”式的。 这种“隔空喊话”是一种粉丝群体与虚拟偶像的拟社会互动，拟社会互动是一种媒介人物取代现实交流对象的交往现象。在新媒体介质与平台不断更新的技术支持下，传播过程中受众与媒介人物的拟社会互动变得泛化。如电台听众与节目主持人开设微博主页进行拟社会互动，其中主持人的社交、声音魅力、自我表露，听众的参与动机和情感孤独成为互动关系中的影响变量[15]。而在虚拟偶像与粉丝的拟互动中，虚拟偶像的形象、角色的丰富性，粉丝的投射、认同程度则是影响二者之间的拟社会互动效果的变量。 （五）传播效果的局限性 1.版权意识缺失、盗版横行 2.产业链尚不完善 四、对策建议 （一）优化人设 （二）根据定位选择合作企业 传统意义上认为演唱会的传受沟通与互动，至少需要演唱者的身体在场，但是虚拟偶像的全息演唱会上，借助全息影像塑造着不断变化的舞台背景、舞者和歌声，台下坐满欢呼的歌迷，舞台上却空无一人。其实早在2009年日本虚拟偶像“初音未来”就在东京举办了一场大型虚拟演唱会，随后在洛杉矶、泰国、中国香港等地都举办过类似的虚拟演唱会，场场人气爆棚。当台下粉丝群体热血、激情呼喊着偶像的名字，实际上却并没有回音，喊话的对象只是一个电子化的“像”。假如此时撤掉技术打造的舞台效果，那将是一幕十分吊诡的景象。 1.尝试更多产业领域 2.与代言品牌深度结合 随着名气的增加，虚拟歌手也会在一些活动中出场，或者参与品牌代言，洛天依先后获得白雀的另、肯德基等知名品牌的青睐，还代言了长安汽车，并进行了全息形象的首秀。在“洛天依”首次举办全息演唱会时，观看演唱会的粉丝就称自己在进行“跨次元”追星。 （三）继续拓宽传播途径 粉丝群体绝不是完全服从大众文化以及公司权威的，在某种程度上粉丝群体在偶像崇拜的具体行动中，表现出了群体的自我认同，获取愉悦的清晰目的[16]。由技术驱动而生的虚拟偶像，其粉丝群体也在互联网形成了具有凝聚力和行动力的社群。互联网空间的粉丝社群相关研究关注了性别差异、全球化的协作趋势，以及粉丝亚文化与数字政策[17]。以本研究的个案为例， “洛天依”的粉丝增速缓慢，但黏性和忠诚度高。由于虚拟歌姬形象无法参与综艺节目及进行新闻炒作，宣传方式只能单纯依靠作品来吸引新粉丝，故 粉丝增长速度缓慢;但从网站上作品的播放量以及弹幕数、微信公众号阅读量、评论数来看，即便是在内容质量较差的时候，粉丝的参与度依然很高。粉丝与虚拟偶像之间产生拟社会关系的前提是粉丝群体愿意遵守某些行为规范，在共同的社会实践基础上形成相互认同(虽然技术催生的偶像无法主动认同)和共同的社会理念，这样构成了彼此关联的、虚拟的互动关系。因此，笔者认为观察粉丝社群的最重要内核应是他们如何完成群体认同的过程，如何建构互动机制。 （四）受众细分策略 提高准入门槛以强化身份认同。粉丝社群一般以“趣缘”为纽带，粉丝共同建构并执行一套特定而共享的阐释规则、象征符号体系，还有审美原则[18]。“洛天依”的粉丝社群的成员通常会自发地做官方的测试，通过答题测试才能拿到粉丝编号。但并非所有人都能顺利得到粉丝编号，没有拿到粉丝编号的成员会选择加入民间组织，例如百度贴吧的群组，且依然会参加各种应援活动，支持自己的偶像。社区传播是粉丝联络和交流的渠道，也是他们巩固对偶像的向心力的阵地。“洛天依”的“死忠粉”的认同更加严格，在进入其粉丝QQ群之前，需要回答一连串与“洛天依”有关的问题，才能获准资格。以洛天依吧为例，核心粉丝中的管理者会及时更新各种相关的消息，维护平台内偶像的形象，保护UP主的知识产权，监管平台的发帖内容和发帖规范。此外，其他核心粉丝各司其职，掌握技术的粉丝会发布软件的教程贴，擅长绘画的粉丝会更新偶像的绘画作品，还有翻唱作品、原创歌曲、同人小说等。一些行话、前缀等，可以帮助社群成员辨识出谁是社群的一员，也是网络粉丝群体身份认同的重要机制之一。 共享符码作为互动前提。网络互动一般以符号传递为表征，伴随着高情感心理预期，且同时具有特定交往框架的社会交往行为[19]。粉丝社群内的互动可以分解为粉丝之间通过传递与偶像有关的符号元素，促进形成共享关系，同时还需要传受双方在符号解释项上达成共识，以便通过意义共享建立相互理解的关系。网络互动是以计算机网络为中介的符号互动，主体通过虚拟(符号)身份的获得成为行动结构中的行动者，行动主体既可以通过文本符号来塑造特定的角色形象，当然也同样可以用文本符号来建构特定的对话情境[20]。例如在弹幕互动或者贴吧里面，假如你并不熟知“洛天依”的各种小名，如小洛、洛洛、天依、吃货等，可能就无法与其他成员进一步交流。拟偶像的粉丝群体互动的内容主要是交流如何创造更加吸引人的作品，其次是分享视频、作品等。“洛天依”的个人形象是官方已经设定好的人物形象。她不存在真实的性格，粉丝反倒可以根据官方给定的性格特征来构想“私人化”的独一无二的偶像性格。也就是说依托了新媒体制作技术和传播平台，粉丝群体将媒介提供的偶像形象与故事文本作为想象资源和生产原材料，衍生创造出一个庞大的再生性文本体系，进而以这些再生性文本为“磁柱”，将有着共同趣味的其他粉丝吸引过来，在交流与互动中，逐渐汇聚成群[21]。因此，共同的偶像、虚拟人物、某个或某类故事文本成为粉丝群体互动的精神核心，一边享有一边创造共同的阐释路径与审美规则，和共同的象征符号体系[22]。 粉丝的创作作为重要的互动资本之一，例如，粉丝喜爱创作自己偶像的同人文，将想象中设计的情节付诸文字之上，形成更多的互动内容。可以说，这样的互动模式是目前参与文化下粉丝社群的重要传播特点，其中暗含着粉丝社群与文化霸权的博弈。B站上视频标题投稿中常出现两个虚拟歌姬，网友们所谓的“组CP”(即两个人物一起搭档，组成一对夫妻或情侣)其实是在客观上帮 助虚拟形象扩大粉丝群的行为，而对于形象极为鲜明的虚拟形象则不需要这种“捆绑” （五）政策支持 1.政府扶持和开放的“双管齐下” 2.技术与人才的“双发展” 参考文献 1][3]张旭.迈向真实消散的时代—以“初音未来”为例讨论数字复制技术对当代人的影响[J].教育传媒研究，2016(5):70-74. 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2022-07-16
