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当前存在企业中的营销误区，一种不同的营销思维及策略――写给企业决策者 网上有很多人在谈营销，因为我不很认同他们的说法，所以一时冲动，准备简单地说明一下我对营销的理解。 首先声明，以下的内容并不完全适用于所有的企业、如果您只从中的某一句或一段话中得到启发，作为整理的我已经足感庆幸了。 曾经，某一代理销售DELL电脑的公司负责人是我的朋友，他向我提出了一个问题，他问我怎样才能让他们公司的DELL电脑卖得好？后来我想了很长时间都没有办法回复他。该公司所销售的并不是客户向DELL订制的产品，而是DELL向中国销售的定型产品，没有特性优势，而在北京这样的代理公司众多，没有竞争优势，其价格差余地小，没有比较优势。所以我无言以对。 尽管我知道其中的主要问题出在公司决策方向上，可很多时候由于当事人受到种种条件的制约，只能选择一些没有前途的经营项目，而这一现象在当今并非小众。而其中的管理者为了公司的生存，只能选择拼公关、拼销售人员的个人能力了。而此类经营管理、销售方式与以下我陈述的内容无关。 以下两点要求，是适合我后面讲述内容的企业范围： 第一， 公司对所销售商品的属性有独立处分权。商品的属性包括：外包装、结构、质量、外观设计、价格、广告宣传等。换句话说就是，公司可以自得决定对所销售的该商品有任意改变的权利。商品不仅指有形的实物，也可以是无形的商品或服务。 第二， 营销活动受公司决策层直接领导，应该有长远眼光，希望将公司做大做强的领导人进行管理。 实际上有这样一类小公司，他们并不想长期经营，而是抱着投机心理，只想赚一把就走；另一类公司领导没有摆正营销与企业管理的关系，认为营销部门只是公司的附属部门，我想让你怎么干你就应该怎么干。 对于前者我爱莫能助，对后者，应该说“你错了！” 对于一个企业来说，首要的任务是赚钱，钱或者说现金流，是企业这个机体的血液，它维持着企业的运转和润滑，那么，这血液的运转中枢（或者说心脏）不是总裁办，不是总经理，而是营销部。企业的一切部门（经理部、财务部、人1 / 6 力资源部等）的核心工作，就是保障营销部门的高效运转。企业决策层的所有决策都是为营销工作提供“方向”和“保障”。 我想所有人都不会反对我的上述说法，却没有明白我所说的错了是错在哪？ 可能会有以下的情况发生： “市场”是一个有机体，它有自己的客观规律，并不以某位领导的个人意志为转移，你认为好的东东有可能客户不认同，你认为应该卖得好的商品不一定卖得好，公司对销售人员所训练的一整套销售方式不一定适用。 另一种情况，我听过一句话：“世界上没有卖不出去的货，只有卖不出去货的人”。 那么，这句话有两个中心，一个是“货”，一个是“人”。 诚然，如果是黄金卖黄金价，是稻草卖稻草价当然可以卖出去，可怕的是把稻草说成黄金并且非要卖出去。 再来说人，在这句话中的“人”本意是指销售员，而实际上，真正使货卖不出去的“人”是那个决策者而非销售者，假如他把销售方向弄错了，把客户群体弄错了，把销售价位弄错了，那么，累死销售人员也卖不好。当然，并不是说所有的销售人员都卖不动，但可悲的是，往往该领导会说，“你说卖不动，那为什么张三就卖出去了？” 孙子兵法中有一句话叫“战胜不复”，意思是说一次偶然的成功是不可以用复制的方法取得第二次成功，不仅别人无法复制你的成功，甚至你都无法复制自己前一次的成功，这个道理可惜并不是所有人都懂。另外是选择在高价位下卖出少量的商品与在降低价位情况下卖出大量的商品哪个能使公司收益更好？那这个平衡点在哪？是需要经过科学方法来取得的，后面我会讲到。 第三种情况，我见过很多企业的销售业迹完全取决于依靠销售人员的个人技能，在很多企业领导看来这是一件很正常的事，有什么不对吗？ 当然是错的。 请记住我的话，销售业迹的好坏不在销售人员而在领导，也就是公司的决策与销售策划的正确与否。它们之间的关系就好比提线木偶，提线的那只手是决策者，而销售人员只是木偶，木偶的动作错了难道要怪木偶吗？ 说到这里可能会有些人不认同，“难道我出那么多钱养这些销售人员是白吃饭的？”那么请先平平气听我把话说完。 2 / 6 公司是你的公司，你的目的是为赚钱还是为和员工掷气？为了说明我的观点下面先来考察一下古代人是怎么打仗的。 在古代，农民穿上战袍就成了士兵，操练的内容也无非是“进”、“退”、“挡”“刺”等简单的战法，有哪本书上说有将官不出马先让士兵出去拼杀的？假如这样，胜算又有几成？看过三国的人都记得草船借箭、水淹七军、火烧赤壁等经典战例，在这些战例中有哪个是让士兵通过自己的战术技能取胜的？相反，在这些战例中，士兵们做的只是一些简单的事，比如扒开水坝、摇旗呐喊等。羸了，而这些胜利却早在一方的预料中，是士兵羸的？还是将官羸的？是羸在士兵的战斗技能上？还是羸在将官的战略谋略上？ 所以，你要把的员工看成是那些士兵，他们只会做具体的事，会有人对你说，“领导，你的决策错了”吗？不会，你要他们去在工作中修正你的错误吗？对不起，没拿那份钱。到最后，是员工损失大还是公司损失大？ 在这里请各位记住，营销拼的是脑袋而不是技能，胜负在领导而不是员工。 上面说了这么多，似乎大体上集中在领导的谋略上，可在这方面又应该怎么想，怎么做呢？下面只简略地说几点。 首先是产品要有自己的竞争优势，你可能去过一些市场，那里商贩云集，卖同类商品的商家集中在一起，你有的我也有，如果你是去买某件商品，你将如何选择，有两种方式，第一种，闭着眼睛随便找一家，第二种，希望从中选择一家的商品买，假如你选择第二种方式，那么你的选择标准是什么呢？ 你要知道，此时作为顾客的你，尽管你有自己心目中的选择条件，然而实际上依然是外行式的，盲目的，换句话说你对要选择什么、怎么选择是对的？一无所知。其实，这种状态是绝大多数顾客的标准状态。 假定，你现在是云集商家中的某一家，你想要让这位顾客买下你的商品，应该怎么做？ 下面我们用实验的方法来考察这一问题的答案。 假定，用十个球代表十位商家，球，同样是黑色，同样大小，同样光泽，在每个球上标一个数字从1-10，每个球代表卖同类商品的一个商家。再假定，你是这十个商家中的一家，你的球编号是5。现在，把这十个球全部展现在某一位顾客面前，请他选择其中一个，代表他作为顾客在选择十位商家中某一家的商品。请问，你的5号球被选中的概率是多少？毫无疑问，理论值十分之一。 3 / 6 那么假如此时你所在的5号球只把颜色换成白色，其它什么都不变，此时，这个白球被选中的概率是多少？二分之一。因为此时在顾客面前，可选择的内容分成了两类，一类黑色，一类白色。你的成功概率一下提升了百分之四十，那么所使用的方法是否很复杂？不，只是换了一种颜色而已。 现在，我把想要说明的内容再陈述一遍，首先，要找到自己商品区别于其它商品的特性，因为没有特性的商品就象那十个黑球那样令顾客无从选择，所以，你要想让自己的商品卖得好，必须“找到”或者“创造”它的独特性。并把这一独特性很好地展现在顾客面前。当然，理想的独特性是最能体现该商品价值的那个“面”。其次，根据你找到的或者创造的那一个或几个独特性，定义需要它的顾客群体，并考察这一群体的大小，这个群体所在的（边际）范围，如何找到他们，采用怎样的方式可以很自然地接近他们并让他们接受自己的产品。 请记住，人，很少有完全基于理性的购买行为，大多数人的购买行为是基于感性的，或者说，“一种感觉”。 比如说，购买香水是一种感觉，购买靓丽的服饰是一种感觉，购买食物是一种感觉，购买首饰也是一种感觉。销售人员的工作就是使顾客加强或引导这种感觉。 人的欲望大致可以分为以下八类，它们是： 舒适、安全、方便、耐用、经济、快乐、个性、自豪。 比如，车的基本功能是用来代步的，是否满足这一要求就可以了呢？当然不是，八万的车就可以代步，为什么要买上百万的车呢？为了彰显自豪。新裤子为什么就有很多磨破的洞呢？彰显个性。明知在游乐园中很多项目价位都不低，为什么还有那么多人去玩，甚至一些平时很节俭的人都会去呢？快乐。记住，人们是为了要快乐而掏钱，此时的营销核心点是如何使顾客“快乐”，假如不够快乐下次就不会去了，反过来，如果能使顾客“更快乐”，会怎么样呢？我之所以说这些，是因为很多商家忘记了、或者根本不知道人们为什么来掏钱，从而舍本逐末，使自己的经营越来越糟糕。 价低、便宜仅是“经济”这一欲望的体现，中国有句话叫“薄利多销”，而犹太人却在用“厚利适销”，所以，竞争的手段不止只有便宜，作为企业决策者，你应该利用人的其它欲望使顾客舍得多掏钱。 4 / 6 前面我讲过，要找到或者创造一个产品的独特属性，那么，怎么找到，怎么创造？那么就要从你要销售的商品的各属性着手。我把它作为一个条件提出原因就在此，代理的商品你有权改变它的性状吗？ 但是，仅知道从属性着手改变是不够的，还要知道具体从哪个地方入手，怎么改？用什么？ 数理分析软件。例如SPSS、SAS等。 你的各个管理部门都会提供数据，例如顾客信息，成功销售案例中的顾客数据，不愿购买顾客的原因等。以上这些连续的数据（我们在此称为样本）就可以利用软件进行分析，从中找到那个关键点，也就是你的商品需要改变的地方。 该软件不仅可以做到这些，同时也可以帮助企业在绩效管理，财务管理，人力资源管理方面做得出色，而更深层次的软件甚至可以告诉你你的顾客在想什么，做什么，你的竞争对手在想什么，做什么。 在这方面，国外目前已经很成熟了，而在我国才刚起步，很多企业甚至根本不知道有这样的软件及采用它可以为企业带来的长足进步。我国大学现在有很多该专业的大学生，找一个来并不难，并且，可以为公司带来的价值比花在他身上的钱要多得多。另外一条路是找有关专业机构，目前在信息方面行政事业单位可以接这种业务的很多，如果取舍就看企业自己了。 现在来讲最后一部分，也是我希望讲述的核心部分，之所以把它放在最后是因为这一部分不太好懂。 这一部分讲人。 先来看两个已经发生过的事实，第一个，手机短信，手机出现的年代要早于短信出现的年代很多，从技术上来说，在手机出现时手机短信出现的条件就已经成熟了，可它们为什么没有同时出现？而当短信这样一种通信形式出现后，为运营商们带来了巨大的经济利益，可为什么有人赚到钱了，而其他人则没有赚到，为什么？ 手机网络游戏当下火了，据报导有人打飞机打得甚至快失明。当然，失明与否不是运营商关心的事，可带来的经济利益却是实实在在的。手机上网也不是现在的事，为什么打飞机游戏现在才火，为什么？结论只有一个，没想到。 5 / 6 在现实世界里，物体的客观存在是事实，不论人们是否承认它们。而作为人，却有一个奇怪的现象，那就是，凡是人们看见或感知到的东东人们才承认它们的存在，而对于没有看见，没有感知到的东东就会视它们为“不存在”。 在物质世界里 ，通常一个物体会有多个侧表面，人站在某一位置只能看到该物体的某几个侧面而不是全部侧面，同样，我们可以假设在我们的认知世界里，也有很多“物体”，它们也存在多个侧面，当很多人同时都看到某一“物体”的某个侧面存在经济利益时，就会一拥而上，拼得你死我活。但试想，既然在认知世界里这个存在这个有很大经济利益的“物体”，就会有第二个，第三个，既然在这个侧面上有经济利益，那么是否在其它侧观上也会存在呢？答案是肯定的。我们可以把上面所说的两个关于手机的例子看成是我的假设成立的例子。 既然在其它物体的某个侧面上还会存在经济利益，那么我们为什么没有看到呢？不要说它不存在，只是我们没有看到，对吗？那么回想一下你如果想要看到某一物体的另外的侧面应该怎么做？对，转换一个视角就可以了。 作为公司主要决策者，希望公司做大做强，要为公司的发展提供正确的方向首先要找到利润区，不是在别人发现后你跟进，而是你首先发现它。前面我讲到的营销思维的创新，现在我说到的企业发展战略的创新，都需要一种发散型的思维，一种能看到别人还没有看到的那个利润侧面的目光。 本来还想写点有关营销团队建设方面的内容，但这部分不是几段话可以说明的事，所以作罢。 毕竟它不同于我的讲座，所以没有必要讲得很细，仅是想说明我的一些看法，形象点说就是在几处粗略地点了几个点。也并不奢望所有看到它的人都能看懂，但我相信会有人懂的，如果我的以上内容能帮到你，我会很高兴的。如果有人希望与我讨论某个问题也可以，但我的回答是否能令你满意不好说。我的了解方式是邮箱，在我的个人资料里有，网上的提问恕我不回答。 [文档可能无法思考全面，请浏览后下载，另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意!] 6 / 6 本文来源：https://www.dywdw.cn/abe15996950590c69ec3d5bbfd0a79563c1ed4a9.html
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2022-07-13
