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王老吉与加多宝案例分析 ---2011春工商（市场营销）龙金艳 学号：51001404986 一、 王老吉与加多宝背景 (一) 王老吉简介 王老吉凉茶发明于清道光年间，1828年至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，原羊城药业，主要生产王老吉牌冲剂产品，国药准字。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册 (二) 加多宝简介 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝,茶饮料系列。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 二、 竞争起源 从1997年广药集团将王老吉商标授权给鸿道集团后，在加多宝苦心经营下王老吉品牌从以前一个区域品牌走向了国际品牌。加多宝集团还投资了是多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄一部讲述王老吉创始人行医的电视剧，在2008年512汶川大地震中，加多宝集团更是捐款了1亿元慈善，这更是让王老吉名声大振，最终奠定了王老吉在中国饮料品牌中的地位，根据数据显示，加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额升至6亿元。2007年直接飙升50多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。借助王老吉品牌的巨大影响，广药集团在2005年推出绿色盒装王老吉，销售额从2004年8000万升到2011年的近20亿元，此时，加多宝与广药大体局面还是“共赢”的，然而，在加多宝多年来的经营下，王老吉凉茶已培育出一个成熟的市场，广药集团不免着急眼红了。随着王老吉品牌在市场上的势头不减，加多宝和广药集团在2008年起，双方在“王老吉”商标使用费和商标使用年限上，开始出现了杂音。 光靠广药集团的眼红并不足以促发这次的争标之战。广药集团副董事长李益民被调查出收受加多宝300万港币贿赂，先后签订了2份对“王老吉”商标的租凭延期，被查收收贿的李益民也判处了无期徒刑，广药集团据此认定，王老吉商标严重的被贱租，从年费上的争议，加多宝有些不服，就在双方为品牌使用权相互博弈的时候，广药集团决定在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资料，把“王老吉”品牌向药酒，药妆，食品等多个领域扩张。得此消息的加多宝无论如何也不愿意接受次项目，立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”，更对广药集团不满促使影发了广药集团与加多宝的争标之战。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 三、 加多宝与王老吉营销策略 (一) 加多宝营销策略 1. 包装策略 商标之战加多宝输了，广药集团收回了“王老吉”商标，但加多宝集团并不气馁,重新振作了起来,在2012年加多宝推出了新的红罐凉茶,上面印着“加多宝”3个字样。 2. 目标市场策略 加多宝凉茶已正式在全国上市，在全国商场，超市，大小卖场，餐饮等所有渠道已经全面覆盖，尤其是流通快的餐厅。 3. 促销策略 加多宝在2012年5月独家冠名了浙江卫视“中国好声音”，湖南卫视“向上吧，少年”，也借助奥运会加大宣传力度。同时，加多宝凉茶的广告在地铁站，报纸，网络，电视等媒体上大肆宣传。 4. 分销策略 加多宝渠道主要分现代（指商超），批发，小店，餐饮，特通（指学校，网吧，旅游景点等）五个渠道。在渠道经营拓展方面，相信大家走进大街小巷都能看见加多宝的广告画面等。 5. 国际市场营销 根据有关数据统计，加多宝的市场份额占80%，覆盖全国32个省市，上至高端餐厅酒店，下至普通商铺超市。此外，产品远销东南亚国家，澳洲，美洲，中东等50个国家。凭着17年来积累的优势，独家拥有的正宗凉茶配方，相信在不久将来，加多宝完全有信心巩固在凉茶市场的领导地位。 本文来源：https://www.dywdw.cn/96affe54312b3169a451a480.html
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2023-04-06
