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杜拉克最伟大的现代管理学大师 (2006-02-28 14:09:47)转载▼ 不久前过世的彼得·杜拉克（PeterF．Drucker），是惟一一个我拿起他的任何一本书，就能从头到尾好好看完的管理学家，或许正是因为他从来都不只是一个管理学家。在企业管理之外，他有更宽阔的社会关怀，更长远的人文视野。他关心人性，但重点不只是教管理者怎样透过洞悉人性去谋取更大的利益，而是反过来让企业和“社会部门”（SocialSector，杜拉克发明的用语）成为丰满人性的工具。 杜拉克之所以成为杜拉克，之所以被称作“大师中的大师”，之所以能够一手创立了整个现代管理学，不是因为他有多少实际管理的经验，更不是因为他年纪轻轻就赚进了第一桶金，而是因为他一生都在学习，从不同的人身上学到了不同的智慧。南方朔在《旁观者》这本杜拉克自传中文版的导言说得对，想要知道杜拉克到底是谁，支撑他各种观点背后的人文价值又是什么，实在没有比这本书更好的答案了。 纵观杜拉克一生，出生在奥匈帝国的首都维也纳，死在二十一世纪初的加州，他实在是当之无愧的两个世界的见证人。在这一个世纪之中，那些教导过他的人的名单开列出来，可真是群星闪耀，从社会经济史大师卡尔·博兰尼（KarlPolanyi）到《时代杂志》的创办人卢斯（HenryLuce），再到传奇性的企业皇帝史隆（AlfredSloan），莫不是各个领域里面的顶尖豪杰。光看杜拉克忆述他们，就是一部动人的二十世纪群英谱了。 比如说他八岁那年在一家餐厅第一次见到佛洛伊德，和他握手。“后来父母对我说：‘你要好好记住这一天，你刚刚遇见的人是奥地利，嗯，或许该说是欧洲最重要的人了。’那时该是在大战结束前，因为听了这话，我问道：‘比皇帝更重要吗？’父亲于是回答：‘是的，比皇帝来得重要。’这件事留给我深刻的印像，因此我还记得，即使那时的我只是个小孩子”。 钢琴大师史纳白尔（ArthurSchnabel），和说出“媒体即讯息”这句名言的麦克鲁汉，在杜拉克笔下也有令人难忘的鲜活形像。这些名字，我怀疑有多少读管理的人知道，但这还不是成就杜拉克的主要源泉。在《旁观者》里面最为夺目的是一些大时代的小人物，例如大萧条时期他在美国移民局碰到的一位职员。那人看了一下杜拉克的税务纪录，没注意到那只是他刚到美国短短数月的收入，就同情起他来了，觉得他工作能力应该不错，不该赚得这么少。所以就热情地拿一份表格给他，劝他立刻申请移民局的职位来当同事，“我们的差事不错”，其实他自己也才刚找到这份差事。杜拉克知道这个纽约中年汉不晓得自己有博士学位，用不着这份工，但在他的心目中这人代表了“罗斯福治下的新政时期，美国沐浴在纯真之中”。在那个年代，美国人不嫉妒别人，看到别人成功就高兴得宛如自己成功。在那个大萧条的年代，人们得知有工作机会，会马上通知另一个人。那个公务员是“美国大萧条时期的象征：对人关怀，热心助人和勇於行动”。 梁文道：我们很多企业一天到晚想的就是我们怎么样打造我们的品牌，让别人认知到我们的品牌。而通常一讲到打造品牌，想到的就是卖广告，让自己的商标到处出现。可是问题是在全世界的商业领域里面，品牌这个东西在今天已经有完全不同的概念了。 在上个世纪90年代的时候，做很多调查我们会发现，有很多人对某些品牌十分忠诚。可是踏入两千年以后，很奇怪，有些原来大名鼎鼎的品牌，有些有很多支持者的品牌，它的品牌价值却不断的下降，很多消费者对它的忠诚度也不断的下滑。比如说像诺基亚这种手机，为什么会这样子呢？ 一来固然是因为有很多消费者运动，针对一些品牌展开一些杯葛打击的行动。但更重要的是今天的消费者比起以前的消费者，他们已经越来越对很多广告产生免疫力了。你这个广告只是不断重复一个品牌，一个LOGO，像麦当劳的大M字的话，这已经不管用了。 那今天什么管用呢？我们今天继续跟大家讲Christian Salmon写的这本《Storytelling》。在讲故事这本书里面他就说到，今天我们知道在全世界做市场营销的人都晓得，最重要的是什么？不是要卖品牌，而是要卖个故事。什么叫做卖品牌呢？比如说这里面就提到，2002年的时候，在故事行销领域里面一个很重要的一个人物，他开了一家公司，他形容自己就是一个神话制造者。 他说什么呢？他说人们买东西并不是买一个产品，他们买的是这个产品所表现出来的故事，他们买的也不是一个品牌，他们买的是这个品牌所代表、所象征的一套神话。这句话说得非常的精彩，因为他主要讲出来的是什么呢？就是说我们今天有很多品牌，你注意，很多大品牌。它们不断地在广告里面塑造的是什么？是一连串的故事。这个故事可能是关于这个牌子，如果它够老的话，它要讲这个故事背后有多悠久的历史，比如说最近几年LV-My的广告，就很标榜什么？不再是什么名人挎着包，而是说它有个工匠做皮鞋的师傅，做皮包的师傅，你看这个师傅这么专心的做，就知道这是个多么有悠久历史文化的一个品牌，每个品牌都要强调自己的故事出来。而这个故事才是使得我们的消费者去消费的时候，跟这个品牌产生实际感情联系的东西。 在今天这个浮动的世界，你怎么样让消费者对你有感情、有信心呢？要跟他建立关系，人跟人的关系是能够用故事来经营的。让消费者觉得，比如说我买一双鞋，表面上好像是个简单的，我交钱你给货的一个消费行为，但是在这个故事行销底下，它不一样了。它变成我好像加入了历史上，穿过这个品牌的鞋的一些名人、伟人、大家族，我好像进身于某个英国的上流社会，我属于那个阶层了。 在这个时候你跟它产生一种情感上的联系了，你的身份也变得不一样了，这是我们今天品牌要说故事的理由所在。而且关于这个市场营销里面，很多调查手段也经过一个故事的变化，以前市场营销做很多消费者的意向调查之后，总是给你问卷，无休止的，一连串的选择题、填充题，让你觉得烦透了。但是现在有很多市场营销调查人员，是要消费者讲一些故事，而这个故事有时候会带来启发，比如说有名的牛仔裤品牌Levis，它在前几年的时候，做了这么一些调查，最后给它找到一个好故事。 就是有这么一个妈妈，她开车要开一小时，到另一个地方，故意去买Levis牛仔裤给她女儿，为什么？她说因为她们那个地方买不到Levis牛仔裤，是个小地方，而Levis牛仔裤是那么的不一样。这个故事对那些公司的人来讲有什么好处呢？是这样的，我们知道牛仔裤还有Levis，向来标榜它是个劳工阶层的，很粗犷的一种牌子，很野性的。但是实际上今天你在沃尔玛那些大型的连锁商场、廉价商场里面你买不到它，也就是说它其实是比较贵的了，所以它要为自己寻找一个市场新定位，而这样子用故事得回来的故事，恰巧可以变成它包装自己的一个好故事。 除了这种品牌要用故事来营销这个道理，我们还觉得容易理解。比较难理解的是什么呢？也是在最近十年之间，已经有越来越多人强调，故事管理学，什么叫故事管理学呢？就是管理一家公司，也要透过故事，什么叫做管理一家公司透过故事呢？我们先来讲讲看，就是以前曾几何时，18、19世纪的英国工业，有名的一点是什么？就是它工厂的宁静，福柯曾经写 本文来源：https://www.dywdw.cn/8dea0b408e9951e79b8927ca.html
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2023-04-05
