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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 肯德基:“广告内容化”创意的营销效果 作者:苏菲 来源:《新营销》2012年第09期 网络社交时代,品牌如何与消费者形成持续的互动与沟通,借助网民多维强弱关系链实现高效社会化营销? 作为最早进入中国市场的美式全球连锁快餐企业,肯德基在产品、服务以及营销上的本地化创新,让“为中国而改变,全力打造‘新快餐’”的经营理念得到了消费者的普遍认同。而在社会化媒体营销领域,肯德基也多次在腾讯微博、新浪微博、人人网、开心网、豆瓣等国内主流社会化媒体平台创新营销模式。 今年暑期,肯德基依托腾讯微博,以“微博连环画”模式,开展了一场激发用户关系链高互动、自传播的社会化媒体营销活动,尤其是“广告内容化”的创新思路,突破了传统的展示类广告效果的困境,在与消费者进行互动沟通的同时,将植入式广告信息高频度曝光。 肯德基此次在腾讯微博开展的社会化营销活动,其实是借助“微博连环画”进行社会化广告投放,与传统的展示类广告只解决品牌曝光问题不同的是,此次“广告内容化”的创意,以及借助“微博连环画”这种新颖的社会化广告位媒介进行的投放,在品牌曝光、用户互动和销售转化方面更加着力。 “‘微博连环画’是腾讯微博发布框下方三个话题共同组成的社会化媒体广告位组合。三个话题如同连环画,一环扣一环,既有话题连贯性,也有独立性,能够让参与者有欣赏连环画的乐趣,同时调动参与者的兴趣和激发用户关系链积极参与,与品牌互动。”腾讯微博负责人向《新营销》记者表示。 关于肯德基案例,在第一个话题中,用户可以选择自己喜欢的酷饮。选择后用户就可以跳至第二个话题中,与随机抽取的互听网友分享酷饮。在“立即分享”话题中,首次点击即可将活动信息进行微博分享。这三个话题共同将网民导入肯德基“有料同享”官方活动网站。漂亮的“爆料”界面、“有料”的内容,契合“分享”的品牌诉求,最终实现了“硬广”内容化软性投放的实际效果。据腾讯微博统计,在此次活动上线期间,“有料同享”话题下一共有125万多条微博。 其实,早在今年“六一儿童节”期间,肯德基、卡夫奥利奥就与腾讯微博合作开展“玩味儿童节”话题营销活动,为网民提供美国亲子游奖品。最终这个话题获得了12万余条原创微博广播发布,吸引了160多万人次参加,而在线下与此次活动相呼应的“六一亲子餐”更是创下销量新高。 除了“广告内容化”创意策略外,肯德基还创新活动形式,借助“好友同享”这样用户之间的多维关系触点,通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链,将品牌信息自然嵌入人与人 本文来源:https://www.dywdw.cn/89a869026429647d27284b73f242336c1fb9307d.html