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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 微博时代议程设置浅析 作者：周晓莉 来源：《科技与企业》2013年第12期 【摘要】网络时代的来临特别是微博的出现使传统媒介的议程设置功能发生了一定的改变，并呈现出一些新的特点。传统媒介的议程设置功能减弱的同时，以个人化的传播者为主导的“自由议程设置”逐渐凸显，这也带来了一定的负面影响，对此应辩证待之。 【关键词】议程设置；微博；受众 引言 近年来，网络的发展呈现出突飞猛进的势头，微博凭其独有特点在短时间内得以迅速发展，并逐步超越传统媒体，引领受众进入了微时代。据中国互联网络信息中心《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，微博用户持续增长。议程设置理论由媒介与受众相关因素组成。媒介因素，即大众的把关人功能，贯穿于新闻传播活动中，为受众构建社会现实；受众因素也十分重要，因受众自身需求，为减少不确定性，往往产生“需引导的需求”，从而主动寻找某种信息。议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，与“把关人”理论密切相关，是传统媒体对信息进行把关，有选择性的加以报道，引导公众关注点，使受众只能在媒体已设置好的“议程”中进行选择，并以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。网络时代的来临特别是微博的出现使传统媒介的议程设置功能发生了一定的改变，微博依托自主互动、即时便捷等优势，为受众构建了一个融合自我与社会的自媒体网络，使得传统媒介的议程设置开始呈现出新的特点。 1、微博时代议程设置特征分析 1.1传统媒介议程设置弱化，自由议程设置加强 传统传播环境下，受众往往受到媒介议程设置的影响，主要原因在于受众参与传播议程的能力有限，而进入网络时代后，受众的能动性加强，不再满足于被动的接受信息，而拥有了更为自由的话语权，有更多的机会参与议程设置。特别是随着微博的出现，微博用户之间的自主交互愈发凸显，作为主动的参与者，这种交流互动使受众的主动性得以进一步强化，任意一个具备传播能力的微博用户都可以利用微博空间进行议程设置。微博主完全可以自写自导自演，成为真正的内容制造者。网络时代特别是微博的出现使受众不再被动的接受媒体设置好的议题，使得受众“自由议程设置”一定程度上对媒介的议程设置产生了重要影响。 1.2微博时代议程设置的“非强制性” 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 网络传播特别是微博的出现可为受众设置大量“议题”供其选择，并非所有议题都能被广大受众接受，受众的自主性决定了其对既有议题的选择存在独有标准。微博平台为受众提供了前所未有的信息量，任何受众都能从中选择甚至创造自己感兴趣的话题，参与其中，转发或加以评论，这就促使受众的个性特征在自由的环境中得以最大程度的体现，也使得微博议题的讨论变得异常热烈。在此情况下，大规模的共同意见的形成往往又会引发新的“议题”的出现。如某条微博的转发或评论越多，则代表公众关注程度大，就越易形成某一议题，从而引起社会注意力和关注点的转移。微博议程设置的这种“非强制性”为受众自主进行设置议程创造了条件。 1.3微博平台与传统媒体的议程互动 微博近几年呈现出突飞猛进的发展态势，并逐步超越传统媒体而发展为重要的社会化媒介。微博使得人人得是媒体，人人都可以成为话题的中心，话语权和自主权的扩大使得“沉默的大多数”开始逐步引导着社会舆论的走向。许多传统媒体也开始聚焦微博寻找素材，传统媒体与微博的良性互动开始成为一种常态。在一些社会热点事件中，往往通过传统媒体与微博的有效结合、紧密合作，共同将其置于舆论的中心位置，实现了信息资源的共享，这种合力传播，使两者的影响力都得到了提升。微博信息整合的功能有助于传统媒体深入、全面的探索新闻背景；微博的互动与开放也为传统媒体提供了丰富的新闻话题。 2、微博时代议程设置的负面体现 2.1“把关人”的权利被弱化，虚假信息大量传播 网络环境下，平民有了更大的话语权，人人皆是媒介，都可按照自己的标准进行议程设置，这在一定程度上弱化了把关人的作用，使得传统“把关人”的角色被弱化。由于微博传受合一的特点，使得任何人都有发布信息和传播信息的权利，许多用户对所传播的内容往往不加核实便进行大肆传播，造成了大量虚假新闻的传播，对网络环境也造成了一定的污染。对于传播中的不良信息的处理，目前从技术和管理上还无法完全加以控制，主要还要依靠微博信息传播者的自律。 2.2背离社会价值取向的“议程”的产生 由于人们对现实中某些方面存在不满及部分受众的逆反心理和追求个性的影响，微博传播往往会出现对媒体议程设置的盲目逆反和对自由议程设置的盲目推崇。“只要能够契合人们的宣泄心理，一点„星星之火‟就能燃起„燎原之势‟”。受众从众心理和逆反心理导致的非理性议程设置或传播行为在一定程度上就会导致舆论导向的偏移，使受众形成一种对传统媒介议程或权威逆反的惯性思维，这种价值导向往往会导致传统媒介议程设置的功能更加弱化，而自由议程设置不断强化，其目的和效果也越来越易实现。 3、结语 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 总之，网络环境下的微博媒介议程设置较传统媒介议程设置有其独有的特点和优势，但也存在着一定的风险和不足，对此要不断加强网络媒体的权威性和把关功能，充分运用和加强微博传播中议程设置的作用。 参考文献 [1]乔娇娇.网络传播中的“自由议程设置”[D].广州：暨南大学，2007. [2]郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，2002. [3]陈越华.浅析议程设置理论在网络传播中的应用[J].科技信息，2008，（30）：208-211. [4]郭佳楠.网络传播中的“议程设置”理论新探[J].新西部，2008，（18）：232. [5]周晓莉.中国当代微博广告研究[D].济南：山东大学，2012. [6]郭伟.浅析传统媒体与微博议程设置互动关系[J].今传媒，2013（1）：20-21. 本文来源：https://www.dywdw.cn/866d861f767f5acfa1c7cdc8.html
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2022-12-16
