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传播与政治 ——之“美国选举中媒体的传播控制对政治的影响” 随着社会的不断进步，传媒的发展对政治产生着日新月异的变化。回顾电子媒介家庭中的电影、录音带在政治生活中的身影，让我们看到了在水门事件中就是一些小小的录音带让尼克松下了台，而“电视政治”的巨大威力，他可以使一个竞选者成为未来白宫的主人，也可以让一个人永远徘徊在白宫门口。可资援鉴的是肯尼迪和尼克松竞选总统时的辩论。肯尼迪新鲜、生气勃勃的面孔最终战胜尼克松胡子邋遢、倍显憔悴的容颜。进来发展起来的因特网更是近乎根本性的影响着政治，1998年克林顿性丑闻一夜间传遍世界是一个有力的证据，网络政治的时代来了。 从过去到现在，美国政治生活中的选举几乎成了大众传媒的选举。美国政治学家汤姆斯•彼特森指出：如今的总统选举事实上已成为大众传媒的选举。可以毫不夸张地说，对于大多数选民而言，除了以传媒版本出现的选举之外，选举已没有了任何实际意义。 传媒在预选时期执行对候选人的筛选功能，担当筛选人的角色。在预选阶段，传媒对候选人进行评价并决定他们是否有实力有资格成为党的公职候选人。如果一个候选人的姓名在传媒的新闻报道中经常出现，此人的知名度就有可能提高，从而有利于他在预选中获胜。因为选民不可能将自己的选票投给一个他自己根本就不认识不了解的候选人。如果一个候选人在传媒中默默无闻，这就无异于扼杀了他成功的希望。另外，在传媒的新闻报道中，记者往往在候选人名字前面冠以各种形容词，比如：“黑马”、“主要的”、“有竞争力的”、“无望取胜的”等等。这些形容词对于候选人的前途命运极为重要，如果有人被称为“无望取胜的”候选人，他就很难在选举中积累选票，获得胜利。一个典型的例子是1992年民主党总统预选。人们几乎不知道民主党总统候选人中有一个人叫莱瑞•阿格兰，他是加利福尼亚州欧文市市长。他曾作出种种努力吸引传媒的注意力，但不幸的是传媒始终没有把他作为一名总统候选人来看待。原因是和别的总统候选人相比，他的资历有所不同。总统候选人一般都担任州级或全国级领导职务，如州长和参议员等。而阿格兰仅仅是一名市长，尽管他在欧文市政绩突出，在儿童保健和公共交通方面都有建树，但这一切仅仅因为其职务太小而被传媒忽略。可见，过去是由党魁在烟雾弥漫的小屋决定候选人的提名，今天却由大众传媒在新闻报道中决定了候选人的前途命运。 传媒是竞选期间主要议题的安排者。在竞选过程中，传媒为候选人和选民安排要讨论的议题，使候选人及其竞选组织不得不认真面对。这种安排议题的功能不仅表现在预选阶段，而且表现在大选阶段。在1992年的总统竞选中，尽管布什总统在外交领域中取得了一些成就，但传媒却强调布什应该对国内经济的衰退负责。尽管导致经济衰退的原因有些是布什无法控制的，但是传媒的这种报道却使得广大选民以一个在职总统是否有能力处理国内事务为尺度来对其进行评价。传媒将国内经济问题安排为竞选的主要议题对布什总统极为不利。可见，传媒以自己的报道决定公众谈论的议题，而不同的议题对候选人的前途命运有着不同的意义。在1988年的总统大选中，民主党总统候选人杜卡斯基非常有竞争力。他声称这次竞选不是思想意识之争，而是个人能力之争。直到1988年7月份，他一直轻松地保持着领先，布什落后于杜卡斯基17个百分点。可是从7月到11月，传媒安排的议题发生了改变。传媒不再强调能力，而是强调意识形态。于是，布什成了一位热爱家庭的、谦恭的、而且很有教养的温和保守派人士，而杜卡斯基却成了知识界的精英——哈佛自由派分子，这对杜卡斯基极为不利。结果，在选举日那天，布什比杜卡斯基多得了百分之七的选票。可见，在某种意义上，传媒可以在选举政治中翻云覆雨，左右候选人的前途命运。 传媒是选举过程中候选人的评判员。在美国的政治传统中，新闻界总是以人民的代言人自居，新闻记者善于以其犀利的目光注视候选人的一切活动，发挥其舆论监督功能。有时为追求轰动效应，甚至无中生有、夸大事实、鸡蛋壳里都能挑出骨头来。对媒体的这种做法，一位评论家曾幽默风趣地指出：“在选举过程中，传媒会把一个候选人剥得精光。”例如，在1988年的总统选举中，媒体又揭出共和党副总统候选人奎尔不但在大学时购买毒品、成绩不佳，而且在打高尔夫球时还向女性提出过下流的要求。如果候选人对传媒的批评不能很好的处理，这极有可能影响候选人在选民心中的形象，进而影响到选举结果。 传媒是候选人在竞选过程中利用的工具。美国有影响的报纸、杂志、电台、电视台都是私营企业，其第一要义是疯狂地追求利润。候选人可以花巨资购买电视播出时间为其竞选服务。所以在美国每当总统选举、国会选举和州长选举时，选民都可以在电视上看到大量的竞选政治广告。候选人不但利用广告为自己塑造正面形象，还利用广告拚命攻击对手。在1988年的总统选举中，民主党为表明他们的爱国主义精神和重视国防建设的主张，让总统候选人麦卡尔•杜卡斯基乘坐一辆坦克出现在竞选政治广告中，以吸引选民对其候选人的支持。同时共和党总统候选人乔治•布什及其竞选组织制作政治广告攻击杜卡斯基。因为杜卡斯基在许多社会问题上持民主党自由主义的观点，他任马萨诸赛州州长期间曾允许罪犯走出监狱去休假。于是，共和党的政治广告中出现了一个旋转门，死刑犯可以从旋转门中走出，到社会上继续犯罪、杀人。这让许多选民触目惊心，这一政治广告所传递的信息是，如果选民选举杜卡斯基为总统，他们的生活环境会更不安全。在1992年的总统选举中，民主党的政治广告中反复出现1988年布什在竞选总统时所做出的承诺：绝不增税，并且将画面定格在他说这句话的嘴形上。然而在执政过程中，由于经济原因，布什却不得不增加了税收。这一政治广告以事实在说明布什违背了自己的诺言。这给选民造成了一种布什在撒谎的印象，他没有履行自己的诺言，欺骗了选民。在这两次总统竞选中，布什和克林顿都战胜了实力十分强大的政治对手，这不能不说政治广告发挥了一定的作用。可见，大众传媒不仅在选举政治中筛选候选人、安排议题、评判候选人，在选举过程中发挥独立的作用，它还作为一种工具被候选人操纵和利用。事实上，大众传媒在美国选举政治中扮演双重角色，它既是监督者和批评者，又是服务者。 本文来源：https://www.dywdw.cn/79f06d42c850ad02de80415c.html
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2022-04-28
