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二、世界期刊史话 世界期刊萌生于17世纪，长足发展于19世纪，在20世纪走向繁荣。1588—1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集《书市大事记》，在春季的秋季举行的法兰克福书市上销售。这份半年出版一次的出版物是世界上第一份有固定刊名的期刊。1665年，在法国高级官员科尔贝尔的支持下，法国著名的文学的科学期刊《学者杂志》（1665—1792年）创刊。该刊首次在刊名中采用Journal(期刊）一词，被许多专家认为是世界上第一份真正的期刊，其宗旨为报导法国的国外出版的各类图书，有图书目录性质。它创办时是周刊，1724年改为月刊。1665年3月，英国皇家学会出版会刊《哲学会刊》（1665—），与法国的《学者杂志》被公认为世界学术期刊的鼻祖。《哲学会刊》曾改名《皇家学会哲学会刊》，现名《皇家学会哲学会刊B辑：生物科学》，仍在出版。1731年，英国出版商爱德华·凯夫创办通俗性期刊《绅士杂志》（1731—1914），首次在刊名中使用Magazine(杂志）一词，题材广泛，小品、诗歌、论文等体裁多样。 约二、三百年前的这一段期刊发展历史，为后人积累了丰富的经验与教训。它孕育了将要突飞猛进的当代期刊。 18世纪初期，英国出现了3种影响较大的随笔期刊。1709年，爱尔兰作家理查德·斯梯尔和英国诗人约瑟夫·艾迪生仿效英国著名作家丹尼尔·笛福的《评论》（1704—1713）杂志风格，先后创办《闲谈者》（1709—1711），《旁观者》（1711—1712，1714），前者主要刊登有关家庭和修养方面的高雅小品文，“寓妙语于说教，寓说教于妙语”，销路很好。《旁观者》的期刊发行量达2万份。随后，随笔期刊涌起热潮。英国有《女闲谈者》（1709—1710）和《女旁观者》（1744—1746），法国有《法国旁观者》（1722—1733），瑞士有《瑞士旁观者》等。俄国第一个私人出版的杂志是《工蜂》（1759），登载小品文及从英国《旁观者》杂志翻译的文章。叶卡捷琳娜二世也模仿英国《旁观者》创办她的期刊《杂录》（1769—1770）。 美国《时代》周刊是当代西方世界最有影响、发行量最大的新闻周刊。当时，刚从耶鲁大学毕业的布里顿·哈顿的亨利·鲁斯敏锐地发现了期刊市场的穿档：“能与忙忙碌碌的人们仅仅为了解消息所花的时间相一致的杂志没有一种”，于是在1923年3月创刊了《时代》周刊，表示要简明扼要地、使人常常感兴趣地常常是幽默地提供一周的新闻。因创办者相信“历史由伟人创造”，该刊便每期以人物做封面。《时代》创刊号发行9000份。第二年每期发行7万份。初创时，它的读者对象主要是受过大学教育的青年人。后来质量逐渐提高，慢慢地被中上层社会所接受。其报导特点是对国际、国内重大事件提供背景材料，进行分析解释。这种新闻报导不同于美国报纸的传统的客观报道，成为30年代流行起来的解释性报道。《时代》杂志的文章，主要是对一周新闻进行加工整理，综合分析，补充材料，使之比报纸报道更有条理，更具深度。《时代》周刊被世界新闻界尊为“解释性报道的先驱”。进入40年代，它已成为左右美国公众舆论的新闻周刊。50—60年代是鲁斯权力和威望的鼎盛时期，他一度被人们列为当时世界上七个最有影响的人物之一。 《时代》周刊成功后，1933年创刊的《新闻周刊》在编排和栏目上略同《时代》周刊，是美国三大新闻周刊之一，也是《时代》周刊最大的竞争者。1947年由德国人奥古斯丁创办的《明镜》，是从内容到形式都以美国《时代》周刊为蓝本，经常以相当多的篇幅报道来自美国的新闻。《明镜》是德国最大的新闻周刊。 1922年，美国出版商德威特·华莱斯创办32开书籍月刊《读者文摘》，摘刊书报刊上的精华，其选稿标准上适用性和持久的兴趣（读者在一年后阅读起来，仍然很感兴趣）、建设性。1939年，该刊发行量达到300万份，开始出版英国版。目前，它仍是世界上发行量最大的期刊。用19种语言在全球共发行近2800万册。从1950年起，该刊幽雅出版《读者文摘书摘本》，每年出版多册，在国内外全年总销数也超过1000万册。 《读者文摘》也引起了许多模仿者，有人出版一般性文摘，有人出版专门性文摘，如《科学文摘》、《天主教文摘》、《黑人文摘》、《漫画文摘》、《儿童文摘》、《社论文摘》、《专栏文摘》等，模仿其风格而办得较成功的是办公厅的《杂志文摘》(1930—）和巴基斯坦的《穆斯林世界文摘》（1961—）等。为了抵制模仿，《读者文摘》曾尝试“首次文摘”，组织稿件先登后摘等创新手段。 由于各类刊物频频出现于市场，在世界期刊发展史上演绎了形形色色的竞争。一大批期刊生生死死，不断地停刊、改刊、创刊是不争的事实。早期的期刊竞争主要是价格的竞争，以低廉的价格赢得读者。19世纪30年代，面向广大公众的廉价杂志开始出现。在英国，此类刊物有查尔斯·奈特出版的《一便士杂志》周刊（1832—1846）和《一便士百科》（1833），威廉·钱伯的罗伯特·钱伯兄弟俩创办的《钱伯杂志》（1832—1956，1845年该刊期发行量达到9万册）。1881年，英国出版商乔治·纽恩斯首次采用将价格降到低于成本，通过扩大发行量争取更多广告收入的经营策略，创办了价格低廉的期刊《趣闻》，每期销售达到100万册，成为英国第一份销售最大的期刊。 1893年，美国的报业巨头塞缪尔·麦克卢尔创办一份价格低于成本而靠广告收入赢利的杂志《麦克卢尔》每册定价15美分，当时，美国杂志的售价一般在25或35美分。这激发了美国期刊界的一场低价期刊热潮的期刊广告热。弗兰克·A·芒西于1983年10月把《芒西杂志》（1899—1929）的售价降低到10美分，芒西甚至预计，在1893—1899年间，“一份10美分的杂志会使购买者从25万人增加到75万人。”由于杂志价格低廉，内容又迎面合一般读者的趣味，杂志很快就打入大众文化市场之中，并带来丰厚的广告收入。 1936年，幽默杂志《生活》将要停刊之际，亨利·鲁斯的夫人克莱尔·布斯·布罗考用8.5万美元买下，时代公司于同年12月创办了《生活》画报，专门刊登时事、生活、人物方面的图片。由于它提供了每周主要新闻的图片而填补了收音机带来的视觉空虚，而收音机已经成为重要的大众传播媒介，它创刊发行量扶摇直上，几周之内即达到100万册。时代出版公司原估计该刊发行量不过50万册。当时，美国最大的印刷公司——芝加哥的达内里公司宣言：“美国出版界即将来临的新进程是新闻较多的画报”，并建议用高级铜版纸印刷。双方一拍即合。《生活》画报第一期有96页图片，纸张光滑，每册售价10美分。其办刊宗旨是：“看生活、看世界，作大事件的见证；注视着穷人的脸和富人傲相；遍览奇情怪事。” 1954年，《生活》画报销数超过500万份，1968年达850万份。事业鼎盛，举世皆知。广告部兴奋地把彩色广告价格增长率加到每页6.42美元，比当时电视广告黄金时间一分钟的收费还高，使广告商望刊兴叹，结果广告收入骤减。《生活》画报实行定价低于成本的作法，其850万份的巨额编印费主要来自广告。经理只好压低销数。先压到700万份，广告费也减到5.4万美元。但压低销数，减少广告价格，反而失去了广告客户和读者的信任，1972年12月后，《生活》曾不得不一度停刊。《生活》成功是因为它创刊策划的到位；在当时传播文化的整体格局中确立了独特的市场定位；发掘期刊的画面与印刷功能满足读者被新技术发展所激发的心理需求。它的失败，固然有广告运作上的失误，更主要的是来自20世纪下半世纪崛起的新媒体——电视的强劲冲击。 1983年，有线电视逐渐风行美国，时代公司决定创办一家有线电视节目指南的杂志来占领这个广大的发展中的市场，而当时是由安南伯格出版公司的《电视指南》独占这一专门市场的。时代出版公司新刊《有线电视周刊》是于1983年4月出版的，花了1亿美元搞营销，启动市场。但《电视指南》也采取了相应对策，它在节目表上增加有线电视节目，利用已有的市场基础，轻轻松松地打败了对手。5个月后，时代公司出版的《有线电视周刊》停刊。一个250人的编辑部被撤销，总损失达5000万美元。这一方面说明了期刊竞争的激烈，另一方面，也说明了新创一个期刊品牌的艰难。 期刊市场竞争的另一为人所熟知的实例是：1962年，美国媒体大王缪尔·纽豪斯笔下的《时尚》杂志，以高价挖来自己竞争对手《哈波斯市场》的骨干编辑安娜·维瑞兰，靠此一举，《时尚》大获成功，而《哈波斯市场》此后一度一蹶不振。 充分关注期刊内容质量，坚持期刊传播内容的真实原则，以前期编采的大投入赢来期刊发行量的大产出，也是世界期刊历史的成功经验。1919年，美国《千真万确（True story)》杂志问世，其印在扉页上的宗旨是“比虚构的更神奇的是真实”，提出的口号是“为你的神奇生活，我们出价1000美元”。仅仅几年之内，这份杂志的销量便突破200万份。 创办于1925年的《纽约客》在国际期刊界、文学界享有盛誉。1985年，缪尔·纽豪斯出资1.68亿美元买下这家杂志。该杂志以幽默、随意著称，其编辑方针却严谨求实。该刊的一篇调查性报告文学，作家往往要花一年半载才能完成，而其中的事实详情，无论如何细小，必须由编辑部特别检查科的人专门审查，须十分正确，始能发表。创办人、第一任主编哈鲁·劳斯定下的这一制度已成为《纽约客》的传统坚持下来。 美国《国家地理杂志》（1888—）是目前世界上发行量最大的人文地理期刊。它是一本知识性强，有深度而又文笔生动的刊物平均期发行量1076万份。它以内容吸引人、技术高超的图片为主要信息，其典型作风是，以三分之二的篇幅刊登图片，另外三分之一是文字部分。为了写一篇报道，该刊撰稿人通常约花费用六个星期的时间搜集素材，剪辑材料，但是在摄影的配合方面，往往还需要投入好几倍的时间。有时费上三四个月，有时为了表现不同季节的不同情况，往往要连续好几次前往同一地点拍照。他们所追求的就是作品的完美性，是近乎艺术的摄影，不同于一般的新闻快照。1910年，该刊首先将手工着色的彩色照片印在刊物上，开了期刊摄影画面色彩化的先声。他们的摄影作品，除了色彩缤纷、气魄丰厚之外，往往还充满了浓厚的社会哲理和人文信息。一篇典型的报道，该刊往往要拍上1万张照片，然后交给照片编辑选出100张，在发排之前，再从这100张图片中，选出35张，标明优先采用。最后与读者见面的，可能是其中的10张或20张而已。可见该刊编撰的投入和创作上的精益求精。 创办于1843年的《经济学家》（The Economist）是英国十分有影响和权威的大型综合性周刊，它的对象是讲英语和将英语作为第二语言的经济界人士。它使用的语言较深奥，也不想迁就中等水平的读者，更不想把刊物办得通俗易懂，甚至趣味化。但该刊的发行量近30年来却持续增长，1950年只销4.5万份，1965年的记载，《经济学家》美国版每周卖出22.5万份，更让人称奇的是，美国版的《经济学家》周刊中，广告往往比《时代》、《新闻周刊》还多。所以取得如此高的期刊信誉，就因为其国际政治、经济方面的内容出色。该刊的主要栏目有评论、时事政治、美国和英国的调查报告、世界商情、金融等，有时还设专题调查和专集，内容多是世界上引人注目的事件。该刊报道注重事实，编辑严谨，图文并茂，所提供的信息、数据、资料都经过核实，因此，对世界经济形式的分析，具有参考价值。如1973年石油危机时，许多报刊都认为石油供应将日益恶化，使国际性经济衰退更加严重，而《经济学家》根据自己的分析，得出了与此相反的结论，认为世界上石油供应或迟或早要过剩。几年后证明有理。因此，该成为经济金融界、工商高级人士甚至是政治活动家和某些国家的首脑的必读刊物。一次，美国前总统肯尼迪下飞机后，又独自一人转回去，当大家疑惑不解时，他手里拿着一本遗忘在座位上的《经济学家》走了出来。联邦德国前总统施密特在执政期间，也不忘在百忙中抽空翻翻《经济学家》。一本专门刊物能有如此大的发行量，且能赢得国际高层人士的关注，首要的原因就在于它专题策划文章的分量。 崛起已近三百年期刊，虽然经历了传媒市场上的激烈竞争，但始终以自己旺盛的生命力应对不衰。本世纪后期，由于传讯手段的飞速进步，一些发达国家的期刊事业竞相走向国有化，跨出本国向全球拓展。如美国的赫尔斯合作出版公司，以出版《好管家》、《大都会》等杂志出名，目前已经以十几种语言在数十个国家出版或发行自己的刊物。这即是世界一体化的表现，也是发达国家内部市场高度饱和而不得不瞄准国际大市场的必然走向。但愿这一走向能起到达有利于世界各族人民文化沟通发展的作用，能有利于人类文明共建。 遥望未来，世界各国的期刊工作者虽然难免为电子出版社这一新传媒所困扰，曾一度对今日传媒“争夺读者眼球之战”的竞争局面有所惊恐，但是，一旦冷静下来，认识到期刊自身蕴有的变化无穷的表现力，对读者的亲和力，以及早已形成的一支精锐的办刊从才，世界期刊行业的绝大多数人，对可以预见的21世纪仍然满怀信心！ 李频 于淑敏 撰稿 本文来源：https://www.dywdw.cn/23f6de8171fe910ef12df8a7.html
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2022-04-09
