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快乐老人报：一条短视频三周播放量过亿的背后 作者：赵宝泉 来源：《传媒》 2021年第12期 文/赵宝泉 摘要：快乐老人报旗下微信视频号“赵老师举栗子”的一条短视频《最好的夫妻关系就一句话，看哭百万人》，播出三周，播放量超过1亿次。这一短视频预示着短视频的发展方向：从娱乐喧嚣走向“内容为王”。“内容为王”的理念使短视频的媒介本质得到回归。伴随着受众由大众化向分众化的趋势进一步演进，用户对垂直细分领域的优质内容产生了更大的需求，而垂直领域用户群体将更加精准，在精准营销方面也更具价值。 关键词：快乐老人报 短视频 “内容为王” 精准用户 快乐老人报旗下微信视频号“赵老师举栗子”的一条短视频，播出三周，播放量超过1亿次，点赞超过700万，成为短视频中的爆款。这条短视频火爆的原因是什么？其背后的逻辑是什么？这条短视频的意义是什么？笔者将从短视频创作实践出发回答以上三个问题。 一、快乐老人报的微信视频号 快乐老人报从创刊开始就在纸媒和互联网两方面同时发力，因而免去了转型之痛。2013年，快乐老人报官网改名“枫网”，标志着该报开始大规模向互联网进军。 2015年，以PC端为主阵地的“枫网”发现，老年人群开始大规模使用智能手机，大批量向微信公众平台迁移。经过对用户的研究发现，中国年轻人智能手机的普及是在2012年前后，到2015年年轻人的手机开始更新换代，一些手机就“下放”给了父母。加之2011年得到广泛应用的微信到2015年已经非常成熟，方便老年人和子女联系，特别是方便发照片，还可以视频通话。更重要的是只要家中装了WIFI，用微信长途语音或视频通话也是免费的，这满足了老年人群“省钱”的节俭需求。所以，老年人很快进入智能手机行列，每年都有上千万老年人向移动互联网迁移。 快乐老人报把2015年定义为“中国老年人移动互联网元年”，“枫网”也开始在这一年全线向移动互联网转移。从智能手机APP的使用情况来看，微信是老年人群使用得最多的APP之一，加之微信功能不断完善，进一步满足了老年人对移动互联网的需求。因此，“枫网”专注微信生态，推出了包含十几个微信公众平台的微信矩阵。2017年，微信公众号“新老人”和“国医大师健康”脱颖而出，粉丝量双双突破百万，在最近三年新榜微信公众号排名中双双进入全国500强，是湖南仅有的两个500强微信公众号，其中“新老人”排名更是进入了百强。 随着抖音、快手等短视频的兴起，中老年人群的兴趣点再度发生裂变和迁移，不少老人开始热衷刷短视频，而快乐老人报却一直按兵未动。这是因为抖音平台的用户主要是年轻人，即便有少数老年类抖音号做得不错，也是以迎合年轻人的口味为主。 2020年突如其来的新冠肺炎疫情，导致全国人员流动放缓，线下店面冷落，线上却更加火爆，腾讯旗下微信平台适时推出了短视频产品“视频号”，利用微信巨量用户优势，加入短视频大战的行列。 本文来源：https://www.dywdw.cn/175090c43b68011ca300a6c30c2259010302f309.html
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2022-07-08
