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人工智能对广告传播的影响 作者：祁媛 来源：《科技传播》 2018年第19期 摘 要 广告的核心是内容，是容易被人工智能所取代的。当人工智能与广告融合，广告就拥有了智慧，通过对你的深度了解学习，为你提供“所想即所得，所得即所想”的产品化、场景化应用服务。从传统泛广告到现在精准群体广告，将来在人工智能的精准产品与服务广告的基础上，采集并建立用户大数据传输至人工智能深数据分析平台，随后可根据用户不同维度特征，通过线上线下为用户提供所想的产品和服务，这或许是广告行业的未来。 关键词 人工智能；广告；传播；影响 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）220-0144-02 人工智能是开发用于模拟、延伸和扩展人的智能的理论、方法及应用系统的一门新的技术科学。在《“十三五”国家科技创新规划》中，人工智能战略规划是其中的重要项目。2018 年7 月5 日，国务院印发《新一代人工智能发展规划》，已经明确将人工智能作为将来国家重要的发展战略。从2012年开始，我国在人工智能领域新增专利数量开始逐渐超越美国，人工智能企业融资规模仅次于美国，中国在人工智能的资本、市场、技术、人才等方面都走在世界前列①。人工智能已经被应用于传播与营销领域，基于用户数据的采集和处理，将改变媒体传播的内容分发和生产。通过数据和算法，机器甚至能在几秒钟内完成写作，对于我们来说，最容易接触到的应用之一就是写稿机器人。另一个和我们关系紧密的，是基于数据和智能分析的资讯传播。除了写稿，智能机器人也已经被应用到了更广泛的营销、传播领域，它们可以决定我们看到的哪些内容。以前是人工辨别标题党，人工智能的兴起，某种程度上解放了编辑工作者。传统的方式很难记录用户信息，而智能化时代可以保存用户手机型号、收藏或分享的次数等。 人工智能是对媒介生产力的促进，它的背后是人和人之间的关系，并且人工智能是一种技术迭代，而不是对人的替代[1]。广告商已经可以预测出哪种形式的广告会对用户的购买行为造成情感上的影响。随着时代的发展，广告将会变得更加个性化。广告商植入智能广告有很多例子，比如相关产品推荐、搜索结果和社交新闻推送。这些广告利用人工智能将你定位为个人消费者。我们可以想象，人工智能只需根据名字就知道你的一切，将赞助信息插入到普通对话中，或个性化的加强现实的广告牌上。自然地，这些人工智能算法就可以解析你的行为，并且在你意识到之前，它们比你还了解你自己。 6 月20 日，阿里妈妈在戛纳国际创意节上正式公布“人工智能文案”产品，把淘宝、天猫的海量优质内容与人工智能的算法相结合，可对淘宝、天猫的商品自动生成高品质文案。阿里巴巴人工智能文案系统问世震惊了整个广告圈。牛津大学的研究人员曾对702 种职业做出了研究结果表示在未来的20 年之内，47% 的工作都可能被人工智能、机器人取代。当然，人工智能不是万能，有人总结过，人工智能能取代的职业和不能取代的职业有以下特点[2]。 1）容易被取代的职业特点：（1）不需要与外界交流；（2）和数据、逻辑相关；（3）流程化高；（4）机械化劳动。 2）不容易取代的职业特点：（1）需要与人或社会直接的交互；（2）需要个性化服务；（3）需要有创造性；（4）具备个人影响力、品牌、资源。 广告的核心是内容，是容易被人工智能所取代的，传播者的主观意图只是广告传播的一个方面，广告设计者在人工智能的影响下，广告的客观效果是怎样的，主要要看用户接受广告后的反响，这就是广告传播的主旨目的，所以人工智能对广告业的影响有以下几点。 1 对传播者主观意图的影响 2017 年乌镇举办的互联网大会，其实也就是人工智能的研讨会，几乎所有的行业人士都在预测人工智能对于未来的影响。人工智能为广告模式创新创造多种可能。而新奇的广告模式可以让广告进一步提升用户兴趣，吸引用户从而带来更高转化。通过联合人工智能技术的广告的创新体制，能让消费者感受到特别的互动体验，能完成广告主、投放平台、流量的三方共赢。 数字人工智能在商业传播机制中有最为重要的三项工作：信息服务、受众调查和注意力售卖进行了无缝衔接，实现了三位一体的整合[3]。这个技术突破性地达成了及时反馈，使传播的精准性得到了很大的进步。在信息服务方面，结合信息获取的“社会化”，新的算法技术和细化的用户标签，使媒体业务操作能够具体压缩创作者自主性空间。以最高效率实现对市场需求的满足。在广告和公关服务方面，媒体运营商其实能够提供差异化社会属性的注意力组合套餐让用户选取，数字营销在很多方面都比传统宣传模式的效率高出很多。人工智能技术使得传播的各种操作从前台走向后台，这不仅有基于适应市场的内容采集、基于用户接受习惯的信息投递，也有基于复杂受众群体的营销推广。 2 对广告设计者的影响 广告是广告业主吸引受众群体的传播手段和技巧。人工智能在广告行业中已经崭露头角。例如，大数据营销，特别是程序性广告，已经得到了快速发展。到目前为止，它可以自动规划、购买和优化广告，帮助广告设置特定的观众和主机的位置。如果某个特定单词在广告中的效果优于其他单词，AI将能够将其传达给广告设计师。广告行业创新是尤为重要的，广告图片的创意是吸引消费者关注并成功购买的很重要因素。以往，商家测图需要过一段时间后，依据点击进行调整，不确定什么时候测完。 而AI 人工智能工具却可以显示出测图状态和测图结果，为商家优先选择点击率高的图片进行展现，按照当前关键词生成创意标题，提升优质词的质量得分。从当前获得的成效来看，人工智能在广告创意方面还有很大的提升空间，文案创意者暂时能够松一口气了，现在人工智能设计的户外广告以及它撰写的文案都有着粗劣的机械制造痕迹。 3 对受众收到广告后的反应的影响 在基于人工智能技术进行的传播过程中，核心是“受众信息洞察”，简单的来讲，人工智能越了解我们，越容易提供我们需要的信息。从传播的角度看，人们看不到的，或者看了以后没有任何感觉、印象的传播，就是失败的传播。通过AI 进行深度的受众分析和渠道筛选，可以一定程度上避免“看不到”这个情况，所以未来品牌传播和营销最重要的，应该就是考虑怎么样创造出让大家印象深刻的传播内容。 目前人工智能还在不断迭代更新，并且人工智能将改变用户的心理、行为和社会关系，然后改变人们的消费习惯和价值观。面对这种情况我认为人类也没有必要恐慌，而是要把人工智能和人类的创新思维完美结合，才会使传统的广告业焕发青春，具体有以下几点。 1）从以人主导到人机协同。探索人机相互补充的模式，是经过人体与非有机计算机设备结合形成新一代的“半机械人”来顺应人工智能时代的发展趋势， 而且是不断摸索机器人永久没法仿照的、人类“独有”的灵性领域。虽然目前的探索其实不那么完美，但人工智能在将来户外广告中的大量出现是能够预料的事情。它打破了技术和创意之间的界限，整合了人机交互的要素，这将改变整个广告业的未来。 2）传播内容从同质化到分众化、个性化。大数据是人工智能的基础。用户画像在大数据的基础上完成，广告商通过人工智能识别出用户或是潜在用户，迅速进行分析、判断用户的需求，策划更加个性化的广告。而怎样用最能触达用户心灵的元素创意进行投放展示，这其中囊括多层次与多维度的完善工作：个性化广告样版产生、个性化元素动态填充、优选组合展示。在将来，在人工智能的辅助下，广告商不需要再去依赖没有生命力的表层数据，对消费市场的反馈进行“猜测”，就能依据消费用户的喜好和需要，定制出特有的个性化广告体验。 3）传播媒介从单一功能到智能化、全息化。当人工智能与广告融合，广告就拥有了智慧，通过对你的深度了解学习，为你提供“所想即所得，所得即所想”的产品化、场景化应用服务。在日本麦肯广告公司，举办过一场人类和AI 的广告创意大赛策划TVC 广告，得把产品特点“即刻清新感受，持久到10 分钟”展现给大家。虽然人工智能以46%VS54% 的微小劣势输给了人类的小清新广告，可是我们真切的感受到了AI 学习力的强大。 4 结论 综上所述，人工智能对广告传播发展起到了巨大的推动作用，之前认为很难突破的创意工作，如今通过人工智能便能轻松地完成，从传统泛广告到现在精准群体广告，将来在人工智能的精准产品与服务广告的基础上，采集并建立用户大数据（年龄、性别、爱好、健康状况、长相特征）传输至人工智能深数据分析平台，随后可根据用户不同维度特征，通过线上线下为用户提供所想的产品和服务，所以人机协同、传播内容的个性化、传播媒介的智能化才能让广告行业未来的道路走得更宽更广。 注释 ①引自国务院印发的《新一代人工智能发展规划》.参考文献 [ 1 ] 张洪忠. 人工智能是一种技术迭代， 不是对人的替代[ E B / O L ] . [ 2 0 1 8 - 0 1 - 2 9 ] . h t t p : / / w w w . s o h u . c o m /a/219626596_114731. [2]矿妹.广告行业或许是master最后战胜的行业[EB/OL].[2017-01-04].http://www.sohu.com/a/123416333_381039. [3]吕新雨，赵月枝.生存，还是毁灭——“人工智能时代数字化生存与人类传播的未来”圆桌对话[J].新闻记者，2018（6）. 本文来源：https://www.dywdw.cn/0736a1df1b2e453610661ed9ad51f01dc381575f.html
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2022-07-30
