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一起说奥运微博【新浪微博奥运大胜局】 4年前，北京奥运会，视频网站作为当时盛极一时的新媒体代表，成为各大品牌广告主的最爱。 4年后，伦敦奥运会，以SNS、微博为代表的社交网站已然成长为簇拥奥运的诸多网络媒体中的新面孔和生力军。 从北京到伦敦，国内用户的热议时间、关注习惯、关注不良行为都有了很大差别。如北京奥运会赛事一般安排在下午和，与受众的观看时间相吻合，而伦敦奥运会因时差因素，晚上比赛结束后，受众只能在次日早晨浏览最新的赛事新闻资讯、观看视频、发表评论。从用户行为习惯上所来说，往年奥运比拼的是及时性、全面性，如今用户对好友间互动、用户与体育名人、基于兴趣偏好相同的参与和互动有略有不同了更强烈的需求。 除用户行为习惯的变化外，从大环境来说，社会化网络的迅速成长给媒介环境带来了不容忽视状况的改变，门户竞争早已不仅是传统的用户浏览量的竞争，更多的是要满足用户社交、参与、互动的需求，提升并丰富手机用户体验。 而此届号称“首届社交奥运”伦敦奥运，无疑给新浪无疑微博提供服务一个绝佳的展示舞台，以极具说服力的数据，彰显着新浪微博的优势。 数据统计显示，截至8月13日9点，话题新浪微博奥运话题总讨论量达到3.93亿，奥运视频平均播放量为平时体育视频播放量的三倍。其中，8月7日的刘翔赛事，开赛一小时内，推特发送峰值达到19183条/秒，创体育赛事最高纪录。第三方机构@Hitwise监测数据显示，伦敦奥运期间，新浪微博占据用户使用微博总停留时间的70.6%。 门户+微博+视频全线打通 登录新浪网进入“新浪2012奥运站”，可看到门户上设置的“奥运快讯”“奥运金牌榜”“奥运加油榜”等栏目与微博同步打通，使用户能在第一时间获取资讯的同时发布到自己微博，参与互动；而在微博上，起因于奥运会也设置了“微博加油”活动，引导用户参与，尤其在投资热点赛事期间，微博还会提醒用户发布对最新赛事的反应，着力将消费者的浏览行为与互动行为结合起来。截至目前，据最新的数据说明“微博加油”已近2亿次。 此次新浪奥运站，另一个特点则是突出与视频的协同效应。新浪市场部副总经理刘奇对《成功营销》记者介绍，相比于2008年北京奥运会，同时相比而言于其他视频网站，今年新浪视频的竞争竞争优势，除了拥有数量可观的奥运视频和播放权益外，最重要的还是视频与微博的协同效应，体验提供支持用户差异化的观看体验，满足其社交互动的需求，让用户在观看音频的时候，也可随时看到好友评语、参加奥运话题，甚至自己可以在微博里面定制一些赛程视频。 在奥运会观赛时，门户、微博和视频的全面联动除了在PC端表现强势外，在与PC端相辅相成的手机移动端也同样表现不俗，尤其是在白天、晚上上下班高峰时段，用户基本通过移动端登录新浪网及微博浏览相关奥运资讯和视频来打发碎片化时间。 微博运动会全民总动员 相比以往，在品牌营销方面，新浪也为广告主定制了一些独具创新的量身定做营销方式，以新浪此次与移动、招商银行、奇瑞、苏宁易购等品牌合作的“微博运动会”为例，就是新浪奥运营销的一个自主创新。通过在号召微博上发起游戏的方式，让用户自己参与运动，赢取大奖，在这个过程中，将品牌讯息无形推送。 “微博运动会”最具突破性的创新之处是，将品牌广告和互动植入到了游戏过程当中，传统来说，品牌广告主在微博上做的当更广告主多的是发起一个活动，鼓励用户转发、加关注，这种模式对消费者而言，体验性不佳，所以用户参与的主动性、积极性也不是很高，而微博运动会，用户可在里边玩游戏，通过玩游戏生成一些有趣的内容分享给自己的朋友，并可选择朋友一块加入游戏。广告主利用玩游戏的时候把相关品牌信息无形中推送给他，如用户在玩游戏时候，可获得招行金币，而这些金币可以托管到中国建设银行招商银行使金币增值，金币可用来参与抽奖，由苏宁易购网上商城提供丰厚的奖品。并且用户读到的每条含通过广告主的信息都是由其好友品牌邀请他来参与游戏这种可以参与型式发给他的，这样既不生硬突兀，用户也乐于接受。在这种新模式下，愉悦了用户，提升了用户视听享受同时，也提升大幅提升了品牌放出度和好感度。 微博运动会是一次社交网络平台与创新营销模式的深入探索，为新浪微博以及广告主提供了全新的营销思路，创立了为各大品牌传媒建立基于微博的自有社区和媒体的新营销模式。 “微博规模化目前还处于一个品牌化实验的阶段，但我坚信接下来社交媒体上的广告购买广告肯定不是纯展示型的广告，也不是纯流量的售卖，而是从流量的购买转化成用户的购买，因为仔细观察广告主需要更清楚地辨认出用户真实的互动行为。而这些微博上产生的大量的、活跃的交互行为，对品牌广告主有着极大的营销价值，激励着品牌博客利用微博与网友进行交互和沟通，用微博营销出自己品牌好看的好口碑。” 谈到新浪微博的未来发展趋向，刘奇认为：“从目前来看，很多广告主愿意接受并主动去尝试微博营销这种新媒体营销方平台好声音式，如耐克这次在新浪网及新浪微博双平台，以“活出你的伟大”为主题，第八时间与网友互动，还有宝马中国、中国移动、招商银行等品牌，都在微博营销中有不错的尝试和参与，接下来是如何更深入地挖掘微博营销，让微博广告产品愈加丰富、并对市场进行教育和蓬勃发展，我觉得这是新浪网当下的第一要务。” 据悉，新浪此次在格拉斯哥奥运会的发力以及新浪微博商业化，使其在广告营收、市场推广等方面都表现突出，今年第三季度从奥运会去年获得的收入或将处于行业领先水平。目前新浪导入不仅在扩展现有广告客户的数量和需求，且还在努力吸引新广告客户试用新浪微博广告。随着今年下半年更多客户入驻新浪微博，广告客户数量届时将有望翻一番。 本文来源：https://www.dywdw.cn/4c8c9af3a8ea998fcc22bcd126fff705cd175c70.html
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2022-05-25
